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国产高端水品牌崛起需打破“唯水源地论”

发布时间:2013-12-04 16:26:03来源:|0点击次数:

近期因为恒大冰泉的出现,国人对整个高端矿泉水的发展再次关注。近几年,涉足高端矿泉水的国内资本愈来愈多,国产品牌中西藏5100、昆仑山、巴马活泉等,恒大是最近涉及的。恒大借助亚冠决赛适时推出自己的高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

在消费者基于饮用水安全及追求高品质生活的双重背景中,近两年中国高端矿泉水市场容量年均增速在80%以上,远超饮用水整体增速。目前高端矿泉水已经占据国内矿泉水10%的市场份额,2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。迅速的发展速度、巨大的市场容量以及高出普通水几倍的利润水平对各路资本形成了较大吸引力。

目前在国内高端矿泉水市场中,存有国产品牌和外资品牌两股竞争力量。其中外资品牌凭借品牌优势和产品优势,享有80%以上的市场份额,法国依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌占据50%以上市场份额,市场地位较为稳固;而国产品牌虽然数量有不断增多之趋势,但是仅占有10%-15%的市场份额,竞争中处于劣势地位。

法国依云可谓是高端矿泉水中的典范,300ml产品价格却在10元以上,并且追逐者众多。通过观察不难发现法国依云的成功之处:其一,水源概念不可缺少,并且以海外厂商固有的严格生产态度保障产品的高质量;其二,通过渠道的选择注定和保障自身的高端性;其三,通过“使人更健康、更舒适、更优雅”这一市场诉求赢得消费者对生活方式的认同感,进而形成长久的购买;其四,宣传媒介不限于普通媒体,更是通过时尚杂志宣扬自身的时尚元素和品质追求,当然依云并不是只停留在表面,而是通过设计各种各样包装瓶来兑现对自身品牌的承诺。

反思国产高端矿泉水的发展仍停留在单纯以概念或者以水源取胜的阶段,在产品品质和品牌文化方面鲜有建树。尤其是近来随着国产高端矿泉水品牌数量的增多,行业内已经被各种概念包围,而产品也仅是徒有概念而已,如此只能加剧国内消费者对国产品牌的整体不信任,进而制约国产品牌从外资品牌中抢夺市场份额。至于文化品牌方面,恒大冰泉可谓是最近推出的高端矿泉水,其背后有良好的事件可以挖掘,但是纵观其在央视及各大电视媒体上面的广告,全部广告语仅聚焦在“长白山天然水源”,丝毫也未涉及到品牌文化。

当然这一点并不是恒大冰泉独有,缺少品牌文化已经成为国产高端矿泉水品牌的通病。

当下国产品牌竞争中将水源地作为唯一的关键竞争要素。殊不知高端矿泉水已经不是单纯的止渴产品,其更是品牌文化和生活品质的象征,国产品牌需要打破“水源地就能致胜”这一固有观念、塑造自身品牌文化并通过广告投放、渠道等几方面良好搭配才能实现良好发展。

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