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高端水市场竞争激烈 多企业争食高档水市场蛋糕

发布时间:2014-03-28 14:22:28来源:|0点击次数:
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专家称昆仑山、恒大冰泉、5100将三分天下

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称,在高端水市场江湖地位没有固定的情况下,市场竞争将会更加激烈,短期内不会形成寡头垄断。

在国家严控“三公消费”经费的政策下,国内的高档酒、高档烟可谓慢慢褪色,名酒开始向名酒回归,还给白酒最本色的属性。

然而,就在高档烟酒告别疯狂时代之际,与老百姓生活密切相关的水,也开始走“高大尚”路线。企业纷纷推出高价高端天然水,一时间高端水市场变得异常火热。而高档水的背后则是高价格支撑,那么高价格如何形成?高端水市场前景如何?

争食高档水市场蛋糕

事实上,严重的雾霾、河流污染和土地污染等问题频现,这在某种程度上迫使人们去寻找更加“安全”的食品。而高端水近几年的销量大增,也是消费者追求“食品安全”的一个具体表现。

值得一提的是,在国内高端水市场,一直是进口水统领市场,而依云水的霸主地位至今无人撼动。随着更多的进口水进军国内市场,国内的水企业们及业外资本也纷纷盯上高端水市场。

在继恒大高调推出恒大冰泉后,娃哈哈又在原有纯净水的基础上,推出娃哈哈富氧水,而注入氧气的水价为3.2元/瓶,而其纯净水的价格为1元/瓶左右。

在业内人士看来,国内水企如此看好高端水市场的原因是,国内有一定的高端水消费人群,而高端水背后则是巨大的利润空间。

一组调查数据显示,在饮用瓶装水中,中低价位的水仍然占据90%的市场。

据记者在1号店水专区调查发现,在进口水专区,包括依云在内的多家进口水,每瓶的价格都在十几元以上,而在国产水专区,昆仑山雪山矿泉水价格为4.5元/瓶(510ml);阿尔山天然活性矿泉水价格为4.9元/瓶(330ml);统一优质饮用水价格为3.15元/瓶(360ml);屈臣氏矿物质水2.8元/瓶;而农夫山泉、怡宝等价格相对较低,价位在1元-2元/瓶之间。另外,雀巢优活饮用水(330ml)价格为1.5元/瓶,康师傅矿物质水则为1.6元/瓶。

另外,据记者了解,在国产水中,西藏5100每瓶的价格在8元以上,而刚刚上市不久的恒大冰泉的价格定为3.8元/瓶。娃哈哈富氧水3.2元/瓶。在“尝到健康”的理念下,更多的资本和企业开始盯上高端水市场领域。

对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时表示,在饮用水市场中,高端水每年都以50%-60%的速度增长,这也是吸引业外资本疯狂进军高端水市场的原因之一。

在朱丹蓬看来,高端水市场的快速增长与国内消费者的需求也有一定关系。大家追求高品质、健康的生活时,会选择品质较高的水,而高端水一般是水资源比较稀缺、含有不同微量元素的水。

国际食品包装协会常务副会长兼秘书长董金狮也对本报记者表示,高端水有一定的消费市场,但是,在饮用水标准里面没有高端水的说法,所谓的高端水是企业自己定义的。

在董金狮看来,在饮用水中,矿泉水的价格要高于普通的饮用水。“并不是所有的企业都能做矿泉水,国家对生产矿泉水有严格的要求,而且企业生产矿泉水必须有开采证。另外,矿泉水资源稀缺,其价格比较高。”

高价水不等于高端水

在董金狮看来,水就是水,它是人们用来解渴的,任何水都不能赋予其它的功能。“只要是符合国家饮用水标准的水,就能喝。而所谓的高端水,从性价比上来看,应该不值。但是,由于企业品牌不同、宣传的力度不同。因此,水的售价差距不小。”

董金狮给记者算了一笔账,用自来水加工成瓶装水后,成本为0.6元/瓶,加上包装、宣传,再通过流通环节到消费者手中,这瓶水的成本会有所增加。“市场上卖10元/瓶的水,成本大约1元/瓶。而普通自来水经过过滤加工后的瓶装水(500ml),成本为0.2元/瓶。”

中投顾问研究报告指出,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,而高端水的利润率大概为普通水的6倍-7 倍。

水的高毛利致使企业试图在高端水上做文章,同时也加剧了水行业的竞争。早些年,国内矿泉水与纯净水进行大战,如今,高端水市场又成为企业们下一个奔赴竞争的蓝海。

事实上,在恒大冰泉上市时,恒大20天投入13亿元的广告费为恒大冰泉上市造势,这并非一般企业能比的。而恒大如此下大血本的做水,其看中的则是中国高端水市场未来5 年内高达100 亿元的容量。

另外,有的企业开始打健康牌,在水中添加矿物质及其它(在修订的水标准中已经不准企业打矿物质水这个名称,但在水中还存在),价格也比其它水要高。

因此,董金狮称,高价水不等于高端水,高端水价格要比一般的水高。

同样,朱丹蓬也表示,目前饮用水市场最大的乱象是“高价格等于高品质”,有的品牌,企业在定位时,就是定位中高端产品路线,因此,在广告投入和营销手法上要比普通的水投入的多,价格也更高。“而恒大冰泉、5100和昆仑山都只有一个水源地,因此,运输成本要高于农夫山泉和怡宝等”。

高端水市场存隐忧?

有业内专家表示,在国家限制“三公消费”政策的打压下,高端餐饮业和高端酒市场受到重创,而高端水市场也必将受到重创,未来高端水的市场将逐渐萎缩。但也有专家抱有乐观的态度,“高端水的未来前景可观”。

董金狮告诉记者,高端水一般走向会所、高档场所销售路线,以直销方式销售。随着国家反腐力度的加强,高端水市场必将受到重创。另外,家庭安装净水器的数量正在增多,未来在公共场也将增加可直接饮用水,受其影响,高端水市场将会越来越小。

对此,朱丹蓬表示,在一线城市,消费者非常注重健康,以前喝饮料的消费人群转向喝水。因此,一线城市的饮料市场份额在逐渐下降,而高端水的销量每年都在增长。另外,短期内,瓶装水的便捷也不会在市场上消失。

同样,中投顾问食品行业研究员简爱华接受记者采访时也表示,国内高端矿泉水未来发展前景较为广阔:其一,国内部分高收入群基于对生活品质的要求,选择购买高端饮用水;其二,国内水污染日益严重,且食品安全事件频发,部分消费者将高价与高质量对等,因此增加了对拥有高价特点的高端矿泉水的购买。

而在朱丹蓬看来,国内高端水的市场份额较小,占整个饮用瓶装水份额10%-15%(这里面进口水与国产高档水平分天下),而国内高端水仅有5100西藏冰川矿泉水,而恒大冰泉和昆仑雪山矿泉水严格上说是次高端水。

朱丹蓬表示,高端水的价格一般在8元/瓶以上,而恒大冰泉和昆仑山的价格相对较低。“国内市场高端水不像饮料行业已经形成寡头垄断,在高端水市场江湖地位没有固定的情况下,市场竞争将会更加激烈。短期内不会形成寡头垄断,如果用时间来衡量的话,那么将在10年以后,而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山和恒大冰泉将有可能进入行业老大的地位”。


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