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包装水遇拐点:矿物质水退市,中高端矿泉水迎大机遇

发布时间:2014-06-12 14:24:18来源:|0点击次数:

最近,国家卫生计生委网站上发布的《包装饮用水》国家标准征求意见稿明确提出,考虑到“矿物质水”容易让消费者产生混淆,新标准发布实施后,不得再使用“饮用矿物质水”名称,今后除天然矿泉水以外,凡是人工水,都将统一叫“包装饮用水”。

而我国包装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%、可口可乐7.9%(根据AC尼尔森数据显示,截至2012年)。但是,康师傅和可口可乐均有涉及矿物质水的产品。

倘若征求意见稿得以实施,康师傅和可口可乐矿物质水市场势必受到影响,矿物质水长期统领的市场也会受到冲击。在这样的情况下,是更名“换壳”,继续在原市场重新定位重新竞争,还是借机升级,更新产品往中高端发展,成了众水企需要考虑的问题。

政策影响:包装饮用水市场面临洗牌竞争激烈

由于国家卫生计生委网站上发布的《包装饮用水》国家标准征求意见稿明确提出,新标准发布实施后,不得再使用‘饮用矿物质水’名称。

如果新标准得以实施,那我国包装水市场,将不会再出现矿物质水、纯净水、矿泉水等多种水格局现象,包装水市场将面临洗牌,重新整合。“假如这一举措真的实施了的话,就有一大块市场会空出来,到时候又免不了为了争夺这一块市场而混战。”一位不愿具名的水企市场部人士预计。

而正如该业内人士预计,众多水企纷纷布局,包装水市场“硝烟弥漫”。恒大在全国发动十万人进行营销活动拉开激战序幕; 5月,恒大冰泉在北京人民大会堂举行出口欧洲签约仪式,可谓风光无二。在恒大冰泉猛烈营销的同时,其他水企也有所动作,华润怡宝推出自由品牌矿泉水“加林山”,娃哈哈也推出了“富氧水”,康师傅矿物质水携手沈阳第四节百公里徒步大赛,农夫山泉搭高考顺风车,向全国300余处考点考生送水等,众水企纷纷斗智斗勇,开始谋划道路。

“包装饮用水市场其实这几年都相对稳定,然而,从今年开始,市场似乎又开始有洗牌的迹象。”该人士介绍。

市场争夺:康师傅或坚守矿物质水阵地

一旦《包装饮用水》国标出台,包装饮用水市场将只有两种水:一种天然矿泉水,一种包装饮用水。政策的影响导致众水企需要重新定位自己的目标群体。

当前,娃哈哈明晰定位于热爱生活热爱音乐的年轻人;农夫山泉则打出“联想”牌,名字里有清澈的泉水,水质甘甜;西藏5100,则定位30至45岁的商务成功人士,通过微博微信和高铁运输来达到线上线下的圈层传播;恒大山泉则因宣称“第一个走出国门的矿泉水”而令人瞩目。而当初以补充人体矿物质为主打概念的康师傅矿物质水,一旦新标实施,康师傅将无牌可打。

虽然康师傅方面就征求意见稿对其他媒体回应,“正在寻求合适的解决方法”,但业内人士就此推测,康师傅笃定多年的市场培养和具有竞争力的价格依然能占据最有利的位置,所以会继续投资矿物质水。日前,傅康师傅矿物质水携手沈阳第四届百公里徒步大赛,成为活动指定唯一用水。仿佛表明了康师傅继续投资矿物质水的迹象。

发展动向:中高端矿泉水是未来主要方向

与康师傅不同,恒大冰泉趁机布局,往中高端矿泉水迈进。虽然当前国内矿泉水竞争已经相当激励,中低端有娃哈哈、农夫山泉,高端有昆仑、西藏5100等,但是,恒大依然对矿泉水抱有信心。

在定位方面,从恒大冰泉销售价格可以看出,中高端矿泉水是未来主要发展方向,毕竟中低端矿泉水市场已经牢固,增长空间有限。此外,有数据显示,2012年中国中高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。近年来高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16 .3%)的近3倍。从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。受利益驱使,加之此次机会,相信水企们都会在稳定中低端市场的同时,在中高端市场发力。

 

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