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高端水真正机会已洞开

发布时间:2014-06-16 17:31:05来源:|0点击次数:

瓶装水,作为产品,本质为解渴;作为商品,又是社会化的产物,而这个“化”,就包括了高中低不同价格档的需求。从消费品的价格规律来看,真正的所谓“高端”产品,其高段价格带与中低段价格带的距离会拉得很开。从这个角度来看,中国现有即使是售价稍高的个别瓶装水品牌,也很难定义为“高端水”,称其为“次高端水”可能会更适宜些。

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“3、5、8”三个价格带渐趋成型

现在就让我们来看下市场上现已清晰呈现出来的三个价格带,同时也一同思考,这三个价格带的渐趋成型,是否也意味着真正高端水的机会亦将会洞开。

首先,是3元(以500mlPET瓶装为标尺)以下的“随手拿”,功能就是解渴,可权称为“低段价格带”。

其次,是5元上下的“中段价格带”,产品已上升为“好喝”,即除解渴外,还能满足品质、安全、有益微量成分的某些消费需求。

再次,是8元以上的“高段价格带”,产品已进阶为“好喝”加“喝好”,即在功能价值的基础上又纳入了消费者行为的附加值,比如身份、面子等。这个也就是笔者所说的“次高端水”。

这三个价格带,在市场上都已有各自对应的品牌,低段价格带的竞争格局业已成型,中段价格段正值建构和混战中,高段价格段的觊觎者也已露出端倪。

“随手拿”价格带之上的切位营销

就目前的局面,我们不妨回头看下其形成过程,相信这种回顾对瓶装水市场未来的发展趋势分析及判断亦不乏有所助益。

中国瓶装水的前15年,大体是2008年之前的这个时间段,实乃瓶装水品类教育和基础市场的生成阶段,所以产品的价格带基本指向为“随手拿”,尤其是到了2005年后,3元以下的非价格敏感选取,谁的陈列好,夏天谁被摆进冰柜,就基本选了谁,其中虽然也不乏有不同程度的品牌倾向,但铺货和陈列表现基本左右了动销度。

15年来,这个“随手拿”价格带中所有相关企业的市场参与,包括大家目前还能看到的以及那些早已忘却的绿、红、蓝、白各种包装的千百品牌,累积成了庞大量级的、成熟的低段价格带的基础水市场,大小品牌在此价格带竞争的惨烈,加之受依云等进口高价位高毛利产品的启发,继而也催生了2008年后中国水企业向中段和高段价格带瓶装水的开发延伸。

昆仑山、5100、景田百岁山、恒大冰泉等品牌的先后入市,就都是在“随手拿”价格带之上的切位运营,而各自的具体价格设计,也都透露着不同的策略打算。

西藏5100借助行政资源、动车通路,剑走偏锋式地推出了自己的高价瓶装水,与动车票的捆绑搭售,实现了上量和打品牌的双谋划。这个案例一般企业无法效仿,但其之后运作新市场时对高价位的坚守,这种在营销策略上的不摇摆,倒也不是无可学之处。而其终端售价,客观上亦辅助划出了中国水市场以8元为起步线的高段价格带。

昆仑山、恒大冰泉,以高端的品牌形象面市,但价格带上却走了骑墙策略,即都定在了5元的中段价格带上,高端形象,中段价位,是求量的实用主义。虽都有求量之嫌,二者的来路和经历却有较大差异。

昆仑山出道时,所谋的是借力如日中天的王老吉品牌的分销网络之势,但全渠道铺货与高价位的错位,致使开始几年遭受了不少挫败,几经梳理,又恰逢“随手拿”市场成型给中段价格带打开的空间,昆仑山才渐趋找到感觉,并已逐步迈入了良性循环的轨道。即使是消费环境已发生重大变化的今天,售价与渠道的契合依然值得注意,笔者认识的一位经销昆仑山的朋友,渠道资源丰富,为增加销量,不时还想全渠道铺货,每次都以失手作罢,但电影院线特殊售点渠道的价格(10元/瓶)翻倍销售,依然能上量,这也证明了价位与渠道契合的重要性。

而恒大冰泉倒是生在了好时候,如上所讲,“随手拿”市场的完全成型,加之昆仑山对瓶装水价位认知的拼命教育,它的出场,表面看是土豪式的愣头青杀入,实际上暗藏了对高价位瓶装水时机准确判断的狡黠,从这一点来看,其未来的成败倒成了其次。

短短几个月,大家都已看到,恒大冰泉携资本的威力,广宣、铺货以席卷之势刹然而来,所有业内人士都被这个无快消背景的土豪新手的干法惊呆了。我们暂不管各路人士对其定位、卖点诉求的争议,它一上来就力求全渠道铺货的干法还是让人担心的,这种试错终归会产生不小的代价,不动销失去的不仅仅是几个零售点,经销商热情、信心的受挫才是真正的大损失。所以,可预见的是,接下来恒大冰泉基于价格定位而对网络进行的梳理和优化,既是必然,也会有不少的无奈成分。

相较二者而言,景田百岁山的广告形象与其售价相对较为一致,它与经过了几年清苦市场摸索的昆仑山,都已现出了步入良性循环的端倪。但不要以为,有了这几个知名的品牌,这个价格带里面的竞争格局大体就已如此,真正定格的其实也仅仅是这个价格带而已。

所以,接下来能发生的事虽大多难料知,但有一点是肯定的,即接下来的10年,5元左右中段价格带的品牌厮杀将会是腥风血雨,娃哈哈、农夫山泉等水大亨不会不垂涎这块有相对高毛利的蛋糕,继而携“富这”、“富那”、“多高”、“多深”、“多冷”、“多远”、“这唯一”、“那独有”之类概念的产品来抢食,也定是早晚的事。如此,近两年恒大冰泉类的品牌若无法在市场立稳根基,三五年后的日子将难谈好过。

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更高价位产品入市机会已经到来

以上三个价格带,其中的品牌,不管未来孰旺孰亡,其意义却在于这三个价格带大体形成本身的价值,就像“随手拿”的成熟对中段和高段价格带的催成,这三个价格段的成型,同样也意味着更高价位产品入市机会的到来,有胆识、有资源的投资者不妨就此把量一下。

而所谓的这种更高价位的,实际上才是我心目中真正愿称之为“高端”的瓶装水,就如开篇所讲,这种的高端瓶装水的价格,与现有的三个价格段的差距会较大,已不是10元、20元的问题了,30元到80元产品的出现将不会是什么稀奇之事,并且这类产品近者一年、远者两年来到您眼前绝不会是天方夜谭,趋势大于一切。

而至于这类产品的运作手法,笔者想从生活方式的方向挖掘是其必然,因为所有高端消费品的生命力都无一例外是对某种高端、高尚生活方式的阐释或者背书。如此,未来的几年,在一些大中城市里,几十元一瓶的各种高端瓶装水品牌的“水生活”体验馆定将会渐次进入我们的眼帘。

这个,真的不远。让我们一起见证中国瓶装水的下一个大有看头的十年。

 

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