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高端水市场扩容,本土品牌营销乏力

发布时间:2014-07-17 15:13:05来源:|0点击次数:
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一向被外资品牌垄断的高端水市场正在吸引越来越多国内企业抢滩。

中投顾问研究报告统计显示,整个包装饮用水领域内,高端水的市场占比约为10%,近两年市场增速达到80%。预计到2015年,高端水的市场空间有望超过100亿元。光明的前景吸引了众多国内企业前赴后继,围绕水源地、营销、渠道,一场硝烟弥漫的市场暗战正在展开。

高端水利润为普通水的6—7倍

中商情报网数据显示,近年来,高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,高端矿泉水的利润率为普通水的6到7倍。

“随着消费者对饮用水的要求越来越高,高端水市场发展空间广大,另外,由于低端饮用水市场利润微薄,企业发展重心从低端饮用水转向高端市场,高端水供给也将大大增加。2013年,我国高端矿泉水市场规模突破了50亿元。”中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇表示。

此外,在今年年初公布的包装饮用水新国标意见稿中,除天然矿泉水类以外的所有包装饮用水都纳入统一标准,还提出不得再使用“饮用矿物质水”这一名称。这被认为清晰地将加工包装水和天然矿泉水作出了区分。业内人士认为,矿物质水由此丧失的市场份额,极有可能会被天然矿泉水来填补,高端矿泉水的市场空间有望增大。

据了解,纯净水品牌华润怡宝已于今年4月将珠海最大的矿泉水品牌加林山改换新包装后,在深圳进行试销,探出了矿泉水市场的步伐。恒大也在日前发布消息称未来在吉林投资高端矿泉水项目的年产量将达到1500万吨,二期生产线已处于建设阶段。统一则在3月公布的年度业绩报告中,计划在2014年下半年完全退出低端矿物质水市场,全力进军中高价位的天然水和矿泉水。甚至康师傅和娃哈哈等矿物质水巨头也在储备水源地,拓展天然矿泉水产品。

“拥有消费者消费升级和对健康的格外关注两大基础,高端水市场前景无疑是良好的,这也是资本不断进入的直接原因。”中投顾问食品行业研究员简爱华对记者表示。

国内高端水缺乏精准消费者定位

目前,市场常见的高端矿泉水包括法国依云、巴黎水、洛斯巴赫、斯柏克林和5100西藏冰川、昆仑山、恒大冰泉等。记者在调查中发现,在普通超市,高端水基本乏人问津,大多数消费者径直走向中低端水货架,偶有零星的驻足者也鲜有出手购买的。但在精品超市,能见到一些购买者。

陈天宇表示,国产高端水和外资品牌的营销渠道不同。在市场上,产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的因素,但我国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。

“国产高端水没有精准的消费群体定位,推广方式比较粗放,导致渠道建设宽泛没有针对性。外资品牌则善于对目标群体进行细分,针对性的建设营销渠道,如法国依云目标市场主要在宾馆、饭店、夜店、大型机场、高尔夫/健身房等地方。”

据介绍,国内最常见的进口高端水依云从五星级酒店到超市都有,但在不同的渠道产品结构会有所差别,对出售的地点和场景都有所要求。而像普娜和芙丝,都只在五星级酒店和高端酒楼以及高端商超销售。

值得注意的是,5100西藏冰山矿泉水上市之初选择的切入方式是通过高铁投放打响品牌,而后开始向商超大量铺货。恒大冰泉则走了另外一条路—走自己的楼盘,借助恒大集团在地产领域全国布局的优势在楼盘项目建立起直销批发点。简爱华表示,5100西藏冰山矿泉水在2011年至2013年净利润呈现连年增加态势,虽然西藏5100对中铁快运有一定依赖,但是近两年也有减少趋势。

专家称高端水需满足四条件

高端水无统一标准,水企争“地盘”各出奇招

在国内,实际上对于高端水尚无准确定义。而根据此前媒体的调查显示,多数消费者认为高价水就是高端水,很少有人能分辨出纯净水、矿泉水和矿物质水的不同。

“高价格水并不等于高端水。”景田百岁山矿泉水相关负责人接受记者采访时说,消费者误以为价格高就是高端水,而真正能够称得上高端水的水应该具备水源好、水质有稀缺性、设备先进、技术一流等特点。

广东瓶装水行业协会顾问、高级工程师马幼骐对新快报记者表示,目前高端矿泉水尚无行业标准。

2012年,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会出台了高端水“专家标准”,将高端水水源地限定为四类,即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水;原生态水源的优质饮用天然矿泉水;世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水;具有传统文化背景的著名泉水。这四类水源条件是能成为高端水的基本条件。

“高不高看水源”。马幼骐表示,高端水的首要要求是具备水源优势。在这种分类标准之下,市场上与部分天然矿泉水一样有着较高售价的“碱性水”、“活化水”等功能水,均不能被称作高端水。此外,他认为高端水还应当满足四种条件,包括水源环境极佳,无污染,需要考虑水源地的海拔高度、自然地理条件、冰川的分布等因素;水质好且具有特殊的矿物成分,水中含有的各种微量元素需符合国家及国际相关要求;在环境、水源、水质、水量等方面,高端水的水源具有稀缺性,以区别于一般的水源地;以及,高端水企业的配备服务要好。

不过,这些高端水的标准依然有些“大而化之”。从目前市场上的高端水品牌来看,其所宣传的重点也都放在优质水源地上—如昆仑山矿泉水宣称的青藏高原6000米海拔雪山融水,恒大冰泉的长白山3000万年深层矿泉等等。但具体到哪些产地的矿泉水是优质的,优质矿泉水内矿物质、微量元素的含量标准等目前尚无参考依据。

本土品牌缺乏“高端”包装

与快消品行业的共性特征类似,高端水的营销费用也是其开销的大头。近年来,国内各高端水品牌之间的广告战也在不断升级。

西藏5100曾公开表示,其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元;而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元,其邀请李娜作为形象代言人的费用据业界猜测可能达到4000万元人民币之多;恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河,营销策略无一不是大手笔。

但据观察,以上国产高端水品牌的营销重点主要是水源的独特性和水的保健作用。

简爱华表示,目前国产品牌的竞争点主要集聚在水源地上,很少对企业品牌价值以及产品内在价值进行塑造并宣传,而高端产品已然超越了物质需求,其对价值或者文化的需求更加明显。在营销策略上,国产品牌与进口品牌的差距较为明显,这也导致目前国内整体市场发展仍主要被外资品牌掌控的局面。

相比国内品牌大打广告战,进口品牌在中国市场则几乎从不打广告。以依云为例,主要是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段,如赞助高尔夫活动、法网比赛等。

“目前,高端水市场上的国产品牌整体表现欠佳,市场份额在10%-15%之间,而进口品牌仍然占据绝对优势。”但高端水的利润水平远远高于低端矿泉水,若企业能够用心经营,那么终能获得回报。简爱华表示。


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