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中国高端水市场尚未形成

发布时间:2014-07-18 14:37:33来源:|0点击次数:

中国饮用水市场经历了几轮的纯净水之战后,当今正处于群雄涿鹿的矿泉水之战,而且不少品牌瞄准了更有发展前途且利润更丰厚的高端水市场,5100、昆仑山、景田等品牌均有向高端发力的征兆,但是,这些品牌又似乎没有抓到高端水的真正命脉,或者说没有找到高端水市场运作的真正要领和高端水消费者的消费需求,至少在我看来,这些品牌在高端水产品的价格定位上太小心翼翼,甚至有一点底气不足的征兆。

所谓高端水不是指仅将产品的价格提高到一定高度就行了,而是从产品出发,根据人体对高质量饮用水的健康需求,专门为高端消费人群提供一款具有特殊符号作用的水,高端饮用水至少具备以下特征:

1.水源珍稀:这个水源绝对纯洁,零污染,而且具有一定的限量,至少不会太泛滥;

2.微量元素:绝对要比普通水具有更多人体所需的微量元素,要经得起检验;

3.价格区隔:大大拉开产品价格间距,至少超越普通水20乃至30倍以上的价格;

4.品牌形象:必须独立品牌、且品牌形象高雅,形成公众认知的符号效应;

5.品牌传播:必须与目标人群产生精神上的共鸣,至少能让目标人群感知到,你的品牌或产品就是为他们而特制的。

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通过对当前饮用水产品的消费研究,笔者认为,高端饮用水的最低价格应该在每500毫升人民币80—100元左右,因为,当前市场上所谓的高端矿泉水价格仅在10-30元之间,即便如此,这也已经是高出普通水近10倍的价格。但是,这种仅仅提高价格却无法提供高价产品的证据和理由的做法根本站不住脚,而且价格不高不低,处境尴尬,造成低端消费者望而却步,高端消费者并不买账的现象。尤其是在中国,谁会为一瓶看不出价值又无法衬托自己与众不同的身份和地位的矿泉水埋单呢?这其实就是因为产品无法提供高价的物质和精神理由,单靠价格提升且价格的区隔又并不明显。

笔者提出这样的定价观点是因为,首先,一旦定位于高端水,那么这个高端水的价格一定要与普通饮用水彻底拉开距离,按照笔者对产品层次的分析,通常一种产品的低端与高端之间隔,至少要有20倍以上的差距,因为一个消费品只要能让普通大众望洋兴叹——有欲望无能力,才能触发高端消费群体的消费需求,因为高端消费群体正需要一款让普通大众无法承受的消费价格,来衬托自己与众不同的身份。

其次,当一瓶仅仅用来解渴的饮用水价格高达100元以上的时候,这个高价格饮用水产品的品牌本身,就拥有了强大的眼球资源和被社会广泛议论的口碑传播资源,而这,不是靠一个公关策划公司所能炒作出来的社会效应。

而作为日常饮用水,普通消费群体是绝对不会自己花20倍的价格来购买一瓶等量的饮用水产品的,而正因为自己舍不得多花这20倍的钱,所以对其他消费者购买高端水,会产生一种身份卑微感和羡慕感,而就是这种巨大的差异和距离,为高端人群的身份显示,提供了一个充分展示的符号效应。

高端水的消费人群相比于普通饮用水的消费群体要微小很多,但也正是因为高端消费群体的微小,才使得高端价格必须要超高20倍以上的溢价,才能影响到普通消费群体的消费约束,进而刺激高端人群的购买,同时确保自己的盈利水平。

而当前中国市场所谓的高端水,其实只是企业的一厢情愿,消费者根本无从知道,这个高端水的高端在哪里,仅仅是你的水来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水吗?这对消费者来说实在无法感知到水的质量,他们唯一能感知的是你虚高的价格。

所以笔者认为,真正能支撑高端水价格的不是你的水来自哪里,而是你的水中究竟有多少营养价值?或者说有多少种微量矿物元素,以及这种水源的有限和珍稀,至少消费者能从产品标签上清晰地看出,这瓶上百元的等量高端水与普通水之间的物质差距在哪里,也就是说要有足够的物理证据来支撑这个高价,其次才是品牌与众不同的高端形象塑造。

按照这种推论,中国饮用水市场其实根本没有真正的高端水存在,有的只是一群异想天开的高端水梦想者。

目前虽然已经有一些国外进口的高端水正在积极地抢占中国市场,但他们同样只是冠上了一个“进口”的符号和同样来自什么什么环境的水概念,如果要走下去,或者要站稳脚跟,还必须在品牌传播上花费很多,就是这样,也还得看我们的高端消费人群会不会买账。

剔除空洞的概念,为顾客提供能感知得到的、实实在在的高端价值感,才能让高端水品牌有生存和发展的土壤,才能真正征服对高端水有物理需求和精神需求的高端消费群,当中国水市场出现如同手袋中的普拉达和LV等符号性品牌时,高端水市场才真正开始成立。

除了要为高端水产品提供可供鉴证的物质层价值外,高端水品牌的精神价值塑造则是当之无愧的核心和重中之重。因为顾客喝水的第一理由,看上去是自己口渴了,需要解渴,但是,能解渴的水品牌和产品实在太多,未必就一定是你。

如果你能洞悉高端消费者的消费心态,你就会明白,物质层的营养价值固然重要,但能衬托这类人群与众不同的精神价值更能打动他们,劳斯莱斯、奔驰和宝马等轿车,除了做工精致,安全耐用和驾驶舒适等物质层的与众不同之外,这些品牌所赋予的品牌价值内涵才是真正吸引消费者购买的核心原因。

中国真正的高端水市场尚未真正形成,由此也可以判断,这个领域的商业机会与运作风险并存,就看进入这个领域的品牌能否驾驭顾客的潜意识思维,懂不懂高端水市场的规律。

 

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