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高端矿泉水“三国杀”鹿死谁手?

发布时间:2014-07-25 11:41:35来源:|0点击次数:

恒大冰泉的来势汹汹,在瓶装饮用水江湖上掀起一片涟漪,并且引发同行的密切关注。不过,昆仑山等本土高端矿泉水品牌也不是吃素的,要想战胜它们,对于恒大冰泉来说并非易事,更不用说海外的依云等海外品牌了。

狭路相逢勇者胜,鹿死谁手现在还不得而知。

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高端矿泉水“暗战”渐起

·根据恒大冰泉的价格定位来看,昆仑山雪山矿泉水是其“假想敌”。

“我们不害怕竞争,竞争是好事。”昆仑山一位管理层人士向笔者透露,昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水,在市场上知名度很高,从各种数据来看,目前恒大冰泉在高端矿泉水中是老大的位置,恒大冰泉同昆仑山既是竞争对手,又是合作伙伴,他们不一样的打法搅动了高端矿泉水的江湖,这有利于整个高端矿泉水品类的做大,有了这个强有力的竞争对手,昆仑山既有压力也有动力。

据悉,昆仑山雪山矿泉水有限公司是加多宝集团旗下的全资子公司,厂区位于青海省格尔木市,坐落于昆仑山玉珠峰北侧的西大滩,海拔高达4125米,含氧量进展平原地区的60%左右,玉珠峰海拔6178.6米。为保护水源,昆仑山还建立了11.15平方公里的水源防护带。

同样的价格定位,不一样的水源基地,这也是恒大冰泉和昆仑山在未来竞争中不同的诉求宣传点。在水源宣传上,恒大冰泉并无优势可言,其不具备唯一性,而昆仑山在水源宣传上却具有这一品质。此外,在渠道上,昆仑山的母公司加多宝的几十万个终端销售网点,也是恒大冰泉短期内很难超越的。

在产品宣传中,昆仑山雪山矿泉水认为自己有四大特点:水质天然纯净无污染;矿物质元素多样,有益人体健康;pH值呈天然弱碱性,与人体体液属性相吻合,有效调节人体酸碱平衡;世界稀有小分子团水,有利被人体吸收,促进体内废物及毒素代谢。

自2010年上市至今,昆仑山通过2010年广州亚运会、中国网球公开赛等诸多高端赛事宣传自己;2011年10月,昆仑山雪山矿泉水自签约李娜以来,始终以李娜赛事用水和日常训练用水的身份陪伴李娜;通过体育营销,昆仑山雪山矿泉水迅速扩大了其知名度。

除此之外,昆仑山雪山矿泉水目前主办的“挑战6000 2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”活动,正在全国展开,除媒体大篇幅报道外,加多宝集团同样投入了巨资广告。

不过,昆仑山雪山矿泉水最大的瓶颈问题就是在高原地区生产,由于工厂建于海拔4115米,坚持水源地灌装,这既是优点也是劣势,对于品质来说有保障,但是相较于一般矿泉水生产而言,其成产和运输成本都很高,这在一定程度上会削弱昆仑山的竞争力,降低其利润率。但昆仑山更看重于消费者市场的教育和培育,坚持以高性价比作为核心的优势,在高端水市场耕耘三年,稳扎稳打,在过去两年低调占领着国产高端水销量第一名的市场地位。

除了和昆仑山“暗斗”之外,恒大冰泉的新广告则直指农夫山泉。例如恒大冰泉在广告中指出:“不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”大家都知道,农夫山泉的广告文案则是:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

刚出道,就树敌太多,这并不是一件好事。

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水源基地已成竞争核心点

·毫无疑问,作为新进入者的恒大冰泉,是朝着“王者”的目标而来的。

去年的11月10日,趁着恒大足球夺亚冠之际,恒大集团顺势召开发布会正式推出自营品牌“恒大冰泉”,高调宣告将进军高端矿泉水行业。恒大矿泉水集团董事长潘永卓透露,恒大的目标是打造千亿矿泉水帝国。

为了确保销售,恒大冰泉将延续轰炸式的广告宣传方式,在此前的20天内,恒大曾豪掷13亿元用于冰泉广告的投放。一时间,外界对于毫无快消品运作经验的许家印,能否在高度竞争的矿泉水市场突围打上了问号。截至目前,这种质疑声也是不断。

此外,恒大冰泉主要消费群体锁定为都市富裕人群,作为高端矿泉水,价格自然不算便宜:350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元,而目前市面上同等规格饮用水价格约在1-2元之间,不过和昆仑山雪山矿泉水价格相差不多,定位相近。

土豪式的宣传确实为恒大冰泉带来了知名度,但其水源基地却引发了外界的侧目。目前,到长白山采水的企业就已经达到近百家,娃哈哈、农夫山泉、康师傅等著名企业早已先于恒大入驻。

虽然恒大冰泉宣称自己是“一处水源供全球”,以世界三大黄金水源为采水点,向全球统一供应世界一流好水,但是在水源上,恒大冰泉同昆仑山相比并无优势可言。

对于“世界黄金水源带”,业界似乎早有定论:打开世界地图,沿着北纬36°—46°看过去,你会发现这是一个世界级雪山汇集的地带。欧洲的阿尔卑斯山、中国的昆仑山、日本的富士山,云集了法国依云、美国布岭、意大利索莱、瑞士瑞梭等天然矿泉水品牌。因此,昆仑山雪山矿泉水也属于此黄金水源带。

对于外界的质疑,接近恒大冰泉的消息人士告诉笔者,恒大冰泉的优势就是 “一处水源供全国”的模式,水源地为吉林省长白山深层矿泉,目前拥有1万多员工,铺货能力也非常快,这是农夫山泉、娃哈哈等企业所不具备的。

不过,相对于恒大矿泉水的零售价格,同处一处水源基地的康师傅、娃哈哈和农夫山泉等饮用水巨头的零售价格则更便宜,这对于恒大冰泉来说是件头疼事,必须要让消费者认同恒大的品牌力,虽然同处一个地区的水源,消费者必须买自己的水喝才行,显然这个难度还是不小的。

“昆仑山还是按照自己的规划一步走,不会因为恒大冰泉的搅局而跟着加大广告投放对于未来。”昆仑山上述管理层人士坦陈,目前由于物流成本太高,昆仑山基本不赚钱,但是加多宝集团非常看好这块市场,集团对于昆仑山的投入也是不计成本的,争取把这个品类做大,未来目标是百亿级别的。

未来谁会成为未来的真正“王者”,加多宝和恒大集团都很凶猛,他们会各自再创奇迹吗?也许时间会告诉大家一切。

 

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