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饮用水概念之争 国内企业抢滩市场

发布时间:2014-07-31 10:28:40来源:|0点击次数:

天气逐渐变热,瓶装饮用水进入夏季销售旺季。有关调查发现,市场上常见的饮用水可大致分为:矿泉水、冰川水、天然泉水、苏打水、矿物质水、矿泉活水、蒸馏水……水的种类繁多,看得人眼花缭乱。有的还特意标明了其微量元素的含量,并宣传这些微量元素对人体有何益处。一款“天然矿泉活水”还特别标注了这款水的五大天然特征及两大先进工艺。记者了解到, 在选购时,一般消费者很难区分这些水的概念及标准,而是认为价格高的水就一定是好水。

价格相差悬殊

走访发现,500ml 装饮用水的价格从1 元左右到10 多元不等,而以标识为“天然矿泉水”的饮用水价格较高。比如,依云、富士、斐济等进口天然矿泉水每500ml 的价格在10 元左右,恒大冰泉、昆仑山、统一等国内天然矿泉水价格每500ml 在5-6 元之间。而矿物质水的价格相对较低,500ml 装的超市价不到1.2 元,在便利店也少有超过2 元。

水的成本如何构成?一位长期致力于矿泉水研究的专家表示,一家水企业想要开发矿泉水资源,首先要获得探矿权,探明其水质、水量,然后开始采矿,最后建立工厂,并在卫生、技术、环保成本等方面进行投入,这些是“显性成本”, 此外还包括营销成本等“隐性成本”。

农夫山泉的重要水源地是千岛湖,昆仑山矿泉水广告称其出自“6100 米高海拔、无污染水源”;恒大冰泉则强调自己“搬运”的是“长白山3000 万年天然矿泉”。行业统计数据显示,截至去年年底,我国矿泉水等包装饮用水产量已占饮料总产量的45%,且产量连年呈两位数增长。一些消费者担忧,一旦抽取天然饮用水过多,是否会加剧水资源困境?

有关专家对此表示:“对于矿泉水,我们是科学合理地开发,企业的采矿证里有涌泉的允许开采量,一般原则是70%,从源头引入厂后,剩下的回归自然,确保对生态环境的补给。”

记者走访发现,不同品牌的产品标准也不一样, 如一款天然水的外瓶标签上显示执行标准为DB33/383, 另一款纯净水的执行标准为GB/17323, 一款矿物质水的执行标准为Q/ XMDJ0001S。据了解,以“GB”开头的为国家标准, 以“DB”开头的为地方标准,以“Q”开头的则是企业标准。

高价不等于高端

近几年来,高端水成为饮用水市场的一个新的增长点,并正在形成一个崭新的市场,这个市场还远没达到饱和。中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现:国外高端水品牌正在蜂拥进入中国,而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷,市场竞争正越来越激烈。

当中国人已经进入高端饮用水消费时代的时候,关于高端矿泉水的标准讨论才刚刚开始。

今年4 月,国家卫计委办公厅公布了《〈食品安全国家标准包装饮用水〉征求意见稿》( 以下简称《意见稿》) 提出不得再使用“饮用矿物质水” 的名称。这预示着,2008 年才被纳入瓶装水水种的矿物质水,可能很快成为历史。而这也意味着, 通过饮用水添加物质、人工制造的高端水可能遭到抛弃。

据有关数据显示,2013 年, 中国瓶装饮用水行业销售收入达1014.22 亿元, 同比增长23.24%。而每500 毫升价格在3 元到8 元的饮用水市场,近几年更是保持50% 至60% 的速度持续增长,目前其市场销售容量超过100 亿元,占整个饮用水市场的10%。

目前,中国饮用水行业已经形成了四大主力军,以康师傅、可口可乐为代表的矿物质水,以华润怡宝、哇哈哈为代表的纯净水,以农夫山泉为代表的天然地表水,以昆仑山、西藏5100、恒大冰泉为代表的天然矿泉水。

但何为“高端矿泉水”仍然困扰消费者。记者发现,在高端矿泉水企业“轰炸式”广告面前, 多数消费者至今对高端矿泉水概念模糊不清,他们普遍认为高价水即是高端水。

随着国家标准的出台,人工添加的矿物质水正在淡出高端水的行列,而近年来异军突起的天然矿泉水正成为高端矿泉水的主力军。

尽管对于高端矿泉水的具体标准仍没官方说法,但随着消费理念的更新,“何为高端水?” 这一问题的答案正趋于明朗。对此业界有关专家表示:“高价水不一定就是高端水,要认清水源地和产品质量,选择一款适合自身特质的饮用水才是关键,不要被广告语中所谓的‘高端’蒙蔽了双眼。”

天然水将成高端主流

那么什么样的标准可以评判为高端水?记者采访了多位饮用水专家,在专家们看来,水本身的优劣成为共识。

“从技术角度讲,大家对水源地比较关注, 如果水源地来自城市边缘,那么即使再高价也不能称其为高端水。”一位长期关注饮用水市场的专家对记者坦言。

而基于此标准,天然矿泉水成为饮用水高端市场的新宠儿。不同于人工添加物质的功能性概念水,天然矿泉水是在特定地质条件下形成,并存在于特定地质构造岩层中的地下矿水。

目前,我国共有四个专门针对瓶装水的国家标准,分别是《饮用天然矿泉水》、《瓶装饮用纯净水》、《瓶( 桶) 装饮用水卫生标准》、《瓶( 桶) 装饮用纯净水卫生标准》。其中,前两个是产品标准、后两个是卫生标准。

2014 年出台的《意见稿》将除天然矿泉水以外的所有包装饮用水都纳入统一标准。也就是说, 上述提到的四个瓶装水国标中,除《饮用天然矿泉水》外,将统一合并为《食品安全国家标准包装饮用水》,这被外界解读为瓶装水国标即将实现“大一统”。

事实上,从国际食品法典委员会的规定标准来看, 关于瓶装水有两个标准,一个是矿泉水标准和其他矿泉水标准,我国新国标的出台和天然矿泉水的受重视, 说明中国矿泉水标准正在逐步向国际靠拢。

而天然矿泉水的标准被独立出来也意味着其地位的上升。市场的反应同样如此,统计显示,目前我国高端水市场正以每年40% 的速度扩容。昆仑山、西藏5100 冰川水、恒大冰泉等几大品牌更是发展势头迅猛。

从上述几款高端水品牌来看,其所宣称的高端均体现为优质水源地——如昆仑山矿泉水宣称的青藏高原6000 米海拔雪山融水,恒大冰泉的长白山3000 万年深层矿泉等等。

这被认为清晰地将加工包装水和天然矿泉水作出了区分,一旦新国标得以通过,所有的生产矿物质水的品牌企业都将面临着调整的风险,矿物质水丧失的市场份额,极有可能会被天然矿泉水来填补。

多企业闻风而动

面对当前形势,多家饮用水企业似乎嗅到了其中的商机,纷纷发力,使尽浑身解数,想从我国庞大的消费市场中分得“一杯羹”。

地产大鳄恒大集团首当其冲。自今年3 月份开始,恒大冰泉“瓶装水革命”的广告铺天盖地, “不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”……而农夫山泉家喻户晓的广告语正是“大自然的搬运工”。

与其他饮用水企业从区域逐步发展不同,定位高端的恒大冰泉从立项到面市,只用了不到3 个月时间,并迅速在29 个省份建立起300 个市级直销点。据了解,很多直销店的团队是从恒大地产匆忙抽调组建的,而一些公关营销的核心成员更是来自竞争对手。

其余饮用水企业亦不甘落后。记者了解到, 至少还有三家企业将在今年加入中高端天然矿泉水之战。

其中,统一中国公司在其年报中明确表示, 2014 年下半年将完全退出矿物质水市场,未来聚焦中高价位包装水;农夫山泉正在积极探索长白山优质水源地,筹备矿泉水新品;华润怡宝在前不久正式推出矿泉水品牌“加林山”,定位在“百岁山”和“恒大冰泉”之间。

事实上,这场天然矿泉水“战争”早已酝酿, 只是一直没有找到一个合适的机会。其中,达能很早就借助乐百氏和益力站稳了脚跟、加多宝和西藏冰川竞相在高海拔建厂、雀巢收购云南大山,甚至康师傅和娃哈哈等矿物质水巨头也在储备水源地,拓展天然矿泉水产品……近期饮用水行业异常热闹,国内高端饮用水的格局正在由几家独大向多家企业共同分享蛋糕的格局转变。

 

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