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矿泉水市场竞争升级 营销正在发挥巨大作用

发布时间:2014-08-20 17:19:40来源:|0点击次数:

矿泉水市场在国内占领着饮料市场的40%的市场份额,这样庞大的市场也成为了很多企业争相开发的领域,但是水源地有限,加上不同的水源地,大多矿物质的含量并不是很大,对于人们的健康的影响机会是微乎其微的。所以,矿泉水之争,更多的是营销的比拼,宣传的比拼。

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开发水源地有门槛

据了解,矿泉水是地表水渗入地下岩层形成的,它将岩层中的矿物质等溶解在水中,从而使水含有特定矿物质和微量元素,而鉴定矿泉水是否可饮用,通常需要一年时间的取样观察。

饮料行业专家陈玮对新快报记者表示,一家水企想要开发矿泉水资源,首先要获得探矿权,探明其水质、水量,然后开始采矿,最后建立工厂,并在卫生、技术、环保成本等方面进行投入,这些都是矿泉水开发过程中的显性成本。在开采前期,企业通常需要花3-4年,经过一系列考核并获得“采矿许可证”,前期的开发成本较高。

今年5月,吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、以1.5亿天价成交,引发了广泛关注,这也成为国内史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。康师傅新闻发言人陈功儒对新快报记者表示,实际上此前获取矿泉水开采资源的成本并不算高,通常水源地相关政府部门出于对招商引资的原因,往往还会提供一些优惠措施。

公开资料显示,2012年至今,长白山地区拍出的矿泉水探矿权,最高价格都不超过3万元。而据吉林省靖宇县政府官网信息,在娃哈哈、康师傅建厂时,“从各种手续办理到开工建设,全部工作都由县里帮助协调完成”,此外还将铁路运输专用线修进了农夫山泉、康师傅等企业厂区等。

相较之下,对水企而言,偏远高海拔地区的矿泉水水源地门槛更高。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对外表示,昆仑山矿泉水公司工厂建在海拔4115米的高原地区,工人们由于高原缺氧,生产和生活显得较为艰难,为此前期投入也相对较多。

物流成本占比最大

中投顾问食品行业研究员简爱华对新快报记者表示,矿泉水价格由水源地开发费用、运输费用、终端费用、广告费用及企业价值等多个方面构成,所以同一水源地售价不同的情况较为正常,何况同一水源地水的品质也会因地理位置微小差别而不同。据介绍,水源地离重点市场的距离不同,导致高端水的物流成本不同是造成价格差异的主要因素之一。“水企要做全国市场,其工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。”

根据公开资料,加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。“由于厂区设在海拔4200米高处,一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元,而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

陈功儒接受新快报采访时表示,目前康师傅的矿泉水大概是2.5元/瓶的价格,销售渠道并未在全国铺开,而主要集中在东北和华北地区,主要原因即是受到水源地的地理范围限制。“运费在矿泉水的成本中花费最大,许多水源地地处偏远,企业开发前期修建道路还需要投入。”

他介绍说,按1000万箱500ml矿泉水重量10万吨计算,现在康师傅矿泉水的售价决定其运输半径大约为700-800公里范围,若从长白山水源地的火车站运抵全国各地,则开销更大。“实际上康师傅一直在全国寻找适合的矿泉水水源地,现正对黄山一个项目进行调研。”

渠道营销拉高成本

陈玮表示,各家企业均有各自的产品定位与定价策略,而随着近年来国内各饮用水品牌之间的广告战不断升级,营销费用也是其成本开销的大头。

如西藏5100曾公开表示,其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元;而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元;恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河。

此外,在高价位矿泉水中,渠道成本的比重也越来越高。据了解,一瓶500ml法国依云矿泉水,在欧洲等地区售价在4元人民币左右,其生产成本加上进口物流、税收等成本合计在5-6元的水平,其在电商平台上价格在8元左右,而在商超渠道价格超过10-15元,到了宾馆餐厅则可高达数十元。陈玮表示,诸如依云这样的进口矿泉水,由于渠道上存在多级经销商层层推高成本,加上广告营销等费用,最终消费者购买价格往往是产品进入中国市场成本的4-5倍。

矿泉水市场的利润目前还是比较高的,所以对于很多的企业来讲,未来还会继续加大市场的占有,这就让未来市场的争夺仍然有新的看点。对于消费者来讲,更多的要看到矿泉水竞争本质的东西。

 

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