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饮用水行业渠道战:重金砸出的势力范围

发布时间:2014-09-02 15:06:46来源:|0点击次数:

相较于已经形成五大集团并已盘踞了优势市场的五大啤酒集团,饮用水行业在渠道上的格局并不清晰。北京商报记者连续多日走访发现,各饮用水品牌主要在大众化商超、酒店火车站以及加油站三大渠道划分各自的势力范围,尤其在最后一个渠道,高端水今年来的抢地势头更加凶猛。

KA卖场:重在脸熟

KA即重点客户,KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。而这里往往成了企业扩大销量、促进宣传的集中区域,因为最贴近大众,几乎所有品牌都会在这里露个脸。

除品牌众多以外,KA卖场渠道还存在高端品牌积极抢市、主打概念五花八门等特点。

经北京商报记者总结,虽然只是最简单不过的饮用水,在超市,其品牌往往能达到18-40种之多,30种左右属于最普遍数字。总结来看,目前在市面上,农夫山泉、怡宝、康师傅、雀巢、屈臣氏曝光率最高,在被调查的零售终端中,近九成都售卖这些品牌。

值得注意的是,被视为高端水代表的依云品牌目前在市面上铺货的节奏也异常凶猛,7-11便利店、万宁、家乐福等终端都能看到依云的身影。

“虽然在超市国内品牌依然占据主流,但近两年,不仅是依云,还有很多国外新品牌进入超市。”一位销售人员告诉北京商报记者。经对比,在物美、京客隆等国内KA渠道,国内品牌与国外品牌比约为3:1。而在家乐福等国际KA渠道,这一比例在3:2,值得注意的是,虽然包括依云在内的国外品牌较多,但它们仅是偏居货架一隅,占比不足一成。

相比之下,国外品牌抢食国内饮用水市场在高端超市体现得更加明显。在通州北苑的一家BHG内,饮品区近半面货架摆满了各种品牌的水,总结来看,35种水品牌中,国内、国外品牌比达到18:17,但是,在堆头位置主推的品牌,多数是外国血统。在国贸等BLT和OLE'等高端超市的较高消费区里,进口高端水占比高达90%。

“在国贸等高端消费区,价格优势往往弱于品牌优势。”一行业内人士表示。北京商报记者发现,各类超市中,中高端价位品牌居多。以500ml为例,在包括BHG在内的多家高端超市内,2元以下、2-9元、9元以上三种品牌的比例为2:5:2,沃尔玛、物美等更大众化的超市,上述三者的比例为8:9:3。

在超市,各水品牌在名字上也有很多名堂:一个货架上常聚集着“矿物质水”、“纯净水”等各种标注。多数消费者不知道的是,这些概念下的水实则存在很大不同。矿泉水是“生来具有”矿物质元素的饮用水;而矿物质水所含的矿物质则是“后天制造”,由食品添加剂而来。

市面上,矿泉水往往比后天制造的矿物质水要贵。据观察,较常见的矿物质水有可口可乐旗下的冰露、康师傅以及屈臣氏三款产品。前两者售价一般在1元左右,另外没有明显标注矿泉水的“农夫山泉饮用天然水”和“娃哈哈纯净水”价位也都在2元以下,而真正的矿泉水价格较高,普遍在4元以上。经统计,市面上的饮用水品牌中,纯净水与矿物质水各占3.3%,天然矿泉水占比83.4%,其他如蒸馏水、海洋深层水则占10%。

此前,北京商报记者曾关注到,有文件明确提出“考虑到‘矿物质水’名称容易使消费者误认为该产品具有补充矿物质的营养功能,因此不得再使用‘饮用矿物质水’名称”。面对退市危机,有的企业已经有所动作。康师傅目前主推的一款天然矿泉,售价在2元左右。可口可乐方面告诉北京商报记者,针对上述文件,同有关部门正在并将继续保持沟通。

不仅在归类上做文章,为吸引消费者,企业打出的“冰川水”、“苏打水”等概念繁多。曾凭借“我的眼里只有你”一语广告语风光一时的娃哈哈饮用纯净水目前在超市出镜率相对较少,取而代之的是它的娃哈哈富氧水铺货较为凶猛,而这款水还引起较大质疑,被称其只是营销噱头。

火车、酒店:谋求渠道垄断

为实现品牌聚焦和更大的销量,水企们更青睐于终端独家销售其品牌。火车、飞机、酒店等终端是这一渠道的重要大本营。不过,如果没有政府政策支持,为实现此目的,企业常要砸下真金白银。

8月28日下午3时半,北京南站“北京南-苏州北”动车G43开始检票,北京商报记者从进站口看到,乘客可以凭动车票免费领取一瓶西藏5100的小瓶水。在业界看来,多年来,西藏5100如同动车的专供水。

据媒体报道,2007年8月,5100西藏冰川矿泉水公司与中铁快运股份有限公司签署协议,确定中铁快运公司将承担5100西藏冰川矿泉水所有采购和销售的物流任务,并担任其在铁路系统的经销总代理。另有相关人士透露,继动车组之后,全国所有跨局行驶的列车、宾馆和车站都将非排他性销售5100西藏冰川矿泉水。

一业内人士分析认为,目前的西藏经济发展鼓励无污染的产业,该地区水资源丰富,其地表水资源量约占全国的1/7,成为重要的开发对象。前期对铁路渠道过于依赖的西藏5100称,其也在采取客户多元化策略,2010年、2011年、2012年及2013年,中铁快运是西藏5100最大客户,对其销售金额占集团总销售金额分别为81%、62%、47%和41%。

这种独家专供的现象在飞机上同样有所体现,南方航空提供的水主要是冰露,乘务员告诉北京商报记者,并无其他品牌的饮用水。

可口可乐相关负责人回应北京商报记者,航空公司一直是其非常重视的合作伙伴。在中国,该公司和包括南方航空、中国航空在内的多家航空公司都保持不同层次程度的合作。

饮用水独家提供的现象在酒店更为常见。有一位接近国内知名酒店的业内人士告诉北京商报记者,目前酒店提供的水基本都是独家专供,“尤其是会议上,只供一种水,现在会议用水主要是蓝涧、崂山,还有冰露。近段时间,有的地方还将曾经的蓝涧换成了冰露。此外,个别的酒店会采取定制,比如万豪旗下的酒店,定制的是农夫山泉,他们会将万豪的标志打在瓶体上”。北京商报记者另外从沈阳碧桂园玛丽蒂姆酒店看到,其提供的富山饮用水同样打上了该酒店的名字。

然而,为了实现专销专供,水企们往往要先付出一定代价。北京商报记者在昆仑山厂家业务部了解到,其可以根据客户门店的规模和消费群体提供“进场费”,“如果保证一年能够销售3000箱,我们提供的进场费在3万元左右,基本每箱10元。”昆仑山厂家业务部人士表示,在其提供“进场费”后,店面被要求销售的矿泉水尽量只有该商家的一种产品,如果客户销售超过保证销量,其会根据超出的销量增加每月的“进场费”。有知情人士透露,如果企业要求必须专销,“进场费”将更高。

加油站:高端水厮杀加剧

相比于前两个渠道,另一类渠道——加油站、电影院等对中高端客户群的定位精准度更高。据北京商报记者观察,各水企间,尤其是高端水品牌,今年来在加油站等特殊渠道的竞争渐趋白热化。

北京商报记者经对比发现,目前,万达影城最火的“爆米花套餐”中饮用水已由此前的昆仑山更换为阿尔山矿泉,相比于普通渠道4元/瓶的定价,在这里,阿尔山可以买到12元/瓶,虽然要分成给万达院线,但收益依然可观,高额利润也是企业重金砸出这一渠道的重要原因。对此,阿尔山矿泉相关负责人透露,今年该公司加大力度扩展渠道,目前已经在全国范围内进入万达以及星美两家影城,成为高端场所专供饮用水。

相比之下,加油站里的高端水竞争火药味更浓。在北京东五环外的一家中石油加油站便利店内,一瓶原价10元的苏打水,打出的折扣是买一瓶送一瓶,如果整箱买,24瓶,原价240元,现在218元买一箱送一箱。另外在中石化易捷便利店,昆仑山买一箱送50元加油卡,相当于打6折。而阿尔山旗下高端品牌阿尔山矿泉则给出了第二箱半价,相当于打7.5折,其他的包括火山岩等品牌的矿泉水也都在以各种方式促销。

食品饮料行业营销战略专家徐雄俊向北京商报记者分析说,之所以高端水扎堆在加油站渠道降价促销,相比商超与电商等渠道,加油站渠道的客群集中在有车一族,绝大多数有固定收入,有能力消费高端饮用水,更可产生团购的机会,因而在加油站渠道,高端水的销售占比能够占到所有饮品的10%。

另有企业内人士透露,由于加油站超市可以使用加油卡结账,因此无论是买矿泉水还是其他生活用品,最终的发票都可以开成加油票,相比于食品、办公用品等更容易报销。“我们看重的是加油站的大客户群,所以给中石化的价格也要远远低于其他渠道,虽然利润会有一定的影响,但重要的是走量。”

有分析认为,水行业堪称暴利,利润率高达60%。而高端水利润更高,而这也正成为各路资本争抢这块大蛋糕的重要原因。能源巨头中石化也没有禁住诱惑,其8月初宣布,与西藏高原天然水有限公司签署战略合作协议,共同推出“易捷·卓玛泉”天然冰川饮用水。

 

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