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饮料大战正酣 巨头涌入高端水

发布时间:2015-01-09 15:38:28来源:|0点击次数:

俗话说“民以食为天”,在中国人的日常生活中“吃什么”一直是头等大事,可在即将过去的2014年,“喝什么”却成为了新的全民热点。2014年,中国饮品市场刚刚可谓风云变换,好戏一场接着一场,可口可乐高调做牛奶,王老吉与加多宝的红罐大戏终于落下帷幕,高端矿泉水更是掀起了水源地之争……2014年,饮品品牌商之间的疯狂大战,反映了中国的饮品市场迎来了大升级时代。

可口可乐跨界高端奶

2014年8月14日,可口可乐公司宣布将以1.25亿美元收购能量饮料生产商——怪兽(Monster)饮料16.7%的股份。此次收购计划显示可口可乐希望在能量饮料市场分得一杯羹。为抵御碳酸饮料市场萎缩带来的影响,可口可乐继续对旗下品类进行多元化,随后在12月,可口可乐在美国推出自己开创的牛奶品牌Fairlife,继进入能量饮料后又宣布进入乳制品行业。

●点评:由于消费者健康意识日益加强,在饮料的选择上更加偏向不含糖或低糖的软饮料,有业内人士指出,过去五年中软饮料行业的销售以及利润均在放缓。可口可乐之所以选择高端奶作为进入乳业的第一枚棋子,首先是软饮料的销售体系、品牌建设等也可套用在牛奶上,并且可口可乐自身在原料选择、制作设备这些方面有一定的优势。

王老吉加多宝红罐之争

12月19日,广东省高级法院对王老吉与加多宝“红罐案”一审宣判,加多宝被判构成侵权并赔偿广药集团经济损失1.5亿元以及合理维权费用26万多元,加多宝当场表示上诉。此后,两大凉茶巨头动作不断,引发外界关注。12月25日,广州王老吉大健康产业有限公司联合中国商业联合会中华老字号工作委员会,在广州召开“中国红 王老吉”新闻发布会,并承诺会将1.5亿元的赔偿款全部注入中华老字号·王老吉校园公益基金。与此同时,在微信、微博、报纸上加多宝启动了新一轮的公关营销,以“卖凉茶世界第一,打官司倒数第一”的自嘲式营销进行反击。

●点评:加多宝方面启动大型营销活动,有人认为这是在“稳定军心”:一是为重塑市场信心,稳定经销商、广告商和员工队伍及消费者,另一方面也趁机借营销扩大影响力,为更换包装、广告等“最坏的结果”做铺垫。王老吉方面同样没有放弃这一借势营销的机会,全新设计的王老吉2015新春吉祥罐正式亮相。随着多个官司一审胜诉,王老吉趁势追击,充分扩大官司胜诉的影响无疑是明智的选择。同时,恰逢元旦、春节临近,近期发力营销也是王老吉争夺节庆市场的有效方式,可见,未来双方的营销大战只会愈演愈烈。

红牛广告“给你翅膀”在美被罚

今年10月,红牛在美国了结了两桩集体诉讼官司,同意向消费者支付1300万美元的赔偿金,用以补偿广告对消费者带来的伤害,过去10年在美国买过红牛的消费者都可以获得相应数额的赔偿。而惹官司的广告语正是这一句“红牛给你翅膀”(Red Bull gives you Wings),有消费者较真地说,红牛对产品的好处介绍误导了他们,包括这个“给翅膀”的承诺。

●点评:虚假广告是美国广告监管的重点,这一事件,如果发生在国内,似乎难以理喻,国内网友对此事大多是一笑而过。不仅是红牛,近年来,由于广告涉嫌夸大或虚假宣传而被指控或者受罚的企业不少。尽管总体来看虚假广告营销已经比以往收敛很多,但依然有不少企业在打“擦边球”,应该从立法和执法的角度采取更多的措施,有更明确的界定以及惩罚制度。

巨头涌入,搅热高端水市场

8月7日,中国石化销售有限公司与西藏高原天然水有限公司签订合作协议,双方将共同打造“易捷·卓玛泉”天然冰川饮用水(以下简称“卓玛泉冰川水”),利用易捷便利店向消费者提供产品。与其他高端水不同,卓玛泉冰川水价格亲民,330ML仅卖2元。有业内人士分析,依赖易捷便利店的销售渠道,看好其未来的销售情况。这是继恒大地产、加多宝集团、中盐集团之后,又一巨头加入了高端水领域。

●点评:整个饮料行业中,饮用水的稳定发展是众多企业跨界参与的重要原因。巨头们的参与也会对其他水企产生一定冲击。不过,面对庞大的包装饮用水市场,众多水企正在发力。这边号称“天然无污染”,那边宣称“深山优质水源”……水有多好,消费者未必能辨别,但对商家来说,这种“高端”定位带来的是利润,想必明年水企在高端水领域的混战也是必不可少的。

包装饮用水征求意见稿出炉

今年初《包装饮用水》(征求意见稿,下称意见稿)即国家标准终于千呼万唤始出来。该意见稿有两大看点,首先是“饮用矿物质水”名称被叫停。意见稿称,“对于仅在纯净水中添加食品添加剂的饮用水,考虑到‘矿物质水’名称易使消费者误认为该产品具有补充矿物质的营养功能,引起消费者的误解。”其次是曾经困扰水企多时的“菌落总数”以及PH值指标被删除。

●点评:新国标一旦实施,尤其是叫停“饮用矿物质水”,今后将改变水行业格局。有专家曾表示目前我国的矿物质水大概占整个饮用水市场的四分之一,水企面临产品更名或者市场份额下降的风险。包装饮用水市场可能将只有两种水,一种天然矿泉水,另一种包装饮用水。长期以来以矿物质水为卖点的康师傅和可口可乐最有可能受到冲击。矿泉水企业极有可能从中获益,比如恒大冰泉、华润怡宝、昆仑山等。

水源地“暗战”,水企“圈地”

得水源者得天下,由于现有水质质量的每况愈下,水源地自然成为了水企的“兵家必争之地”。目前国内高端水的水源地分为长白山系及青藏系,长白山系的恒大、哇哈哈、农夫山泉等,青藏系的昆仑山、西藏5100等。今年入夏不久,不少水企针对水源地开展了一系列的营销活动让人应接不暇,比如昆仑山的2014年度“挑战6000”青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅,恒大冰泉的“一处水源供全球”系列活动等。

●点评:水源地是在价格和渠道一致的情况下能够吸引消费者购买的主要因素。从行业发展来看,水行业同质化严重,水企打水源地牌也是想通过差异化卖点来获得更好的销售,这也是行业竞争加剧倒逼的结果。在水企发动的水源地“圈地运动”中,最易受伤的莫过于那些没有好的水源地的小品牌企业,将会收缩战线回到属地销售。

桶装水问题频发,遭遇信任危机

12月初,国家食药监管总局公布了今年第二阶段19类食品及食品添加剂监督抽检结果。抽检显示,瓶(桶)装饮用水、纯净水等微生物超标问题突出,不合格率将近三成,791种各类饮料被曝不合格。桶装水抽检不合格现象频发,更是引发了桶装水的信任危机,不少消费者表示桶装水应该退出水行业市场。

●点评:桶装水已成为家庭和办公场所一种主要的饮水。桶装水抽检不合格、菌落总数超标的新闻,消费者不禁眉头紧锁。桶装水从生产、封装到运输,各个环节稍有不慎都会影响水质,监管更是难上加难。消费者能做的就是学会从包装、密封性、标签等方面学会辨识桶装水,也要懂得定期清理饮水机等常识。

 

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