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水战序幕拉开 饮用水转战高端市场

发布时间:2015-02-10 08:59:09来源:|0点击次数:

2015年刚刚开始,饮用水企业已经着手布局今年的市场,这一次,品质更好、针对性更强的高端水市场,成为水企的发力点。

昨天,农夫山泉在长白山召开新品发布会,一口气推出了三款瓶装水产品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水,价格均超过目前市面上的农夫山泉矿泉水。按照规划,两三个月之后,这些新品将在国内主要城市上市。

来自长白山的低钠淡矿泉

在发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒介绍了这三款瓶装水的产品开发、工厂建设和产品设计的过程。

水源地的品质,对矿泉水的优劣起到至关重要的影响。据介绍,农夫山泉本次对外公布的3款新品水,水源全部来自于吉林长白山抚松县境内的莫涯泉。尤其难得的是,长白山的矿泉水资源丰富,而矿泉水中的珍稀品类——低钠淡矿泉却可遇不可求。

钟睒睒说,一般来说,普通矿泉水的钠含量比较高,口感较为咸涩。而低钠淡矿泉则不同,它满足矿泉水标准,钠含量特别低,其他常量元素含量均衡,因此喝起来特别清冽甘醇,并适宜人体长期饮用。

据了解,只有钠含量小于20mg/L的矿泉水才能称作“低钠”。国际上,低钠淡矿泉同样非常稀有,符合这样条件的水通常被用来生产最高端的水,比如挪威的岩层天然水Voss、加拿大的冰川矿泉水Berg、意大利的火山矿泉水Lurisia。

事实上,为了找到这样一处水源,农夫山泉公司花了近10年的时间,终于在长白山抚松县境内寻找到了莫涯泉。莫涯泉是泉群,由5个泉眼组成,位于长白山北麓,处于露水河国家森林公园内,距离天池主峰约60公里。水源补给主要来自于上游长白山生态保护区。资料显示,长白山是中国森林系统健康程度最高的两个地区之一。莫涯泉则位于核心区位。

农夫山泉正式进入高端水领域

尽管陆续推出了运动饮料、农夫果园、东方树叶和奶茶等系列的饮料,但在饮用水方面,农夫山泉一直只有一款天然矿泉水,在超市等零售终端一般售价在2元左右,在市场上属于低价位的范畴。

钟睒睒坦言,自己其实一直在关注高端水领域,但他又坚持认为,只有极为珍稀的天然水源才能制作高端水,因此没有匆匆进入高端水领域。

在找到莫涯泉之后,钟睒睒觉得农夫山泉进入高端水的时机到了。昨天,在长白山召开的新品发布会上,农夫山泉一口气推出了三款高端瓶装水产品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水。据透露,农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水750毫升的定价在35-40元之间,1升装农夫山泉婴幼儿天然饮用水在10元以内,535毫升农夫山泉学生天然矿泉水在4元左右,价格还会因渠道不同而有所不同。但总体上来说,均远远超过目前农夫山泉天然矿泉水的价格。

高端水应具备三大特点

在目前的饮用水市场,高端水已成为国内外水企争夺的重点。

钟睒睒说,高端水是近年来热炒的一个概念,通常市场会以是否高价来定义高端水,农夫山泉则完全不认同以价格区分的方法。高端水应具备三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。

在农夫山泉看来,前两点是自然赋予的,第三点则需要人为的努力。为此,除了寻找到莫涯泉这样的珍稀水资源外,为了让产品富有美感和文化附加值,农夫山泉花了三年时间邀请5家国际设计公司进行设计,历经58稿后才最终选定包装设计。

该款产品包装一共有8种样式,瓶身主图案选择了长白山特有的物种,如东北虎、中华秋沙鸭、红松,图案边写有诸如“长白山已知国家重点保护动物58种,东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明,透露出浓浓的生态和人文关怀气息。

婴童饮用水更加强调无菌

除了玻璃瓶高端矿泉水,农夫山泉本次发布会也着重介绍了最新研发的婴儿水。与一般饮用水不同,婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格。通常,矿物元素过高或没有矿物元素的饮用水都不适合婴幼儿。此外,婴儿水还有商业无菌的要求。

农夫山泉介绍,莫涯泉2号泉的主要矿物元素含量完全符合国际专业机构的建议值,矿物盐含量比较适中,尤其适于生产适合婴幼儿饮用的瓶装水。

为了做到无菌,农夫山泉抚松工厂引进了具有世界先进水平的无菌生产线。

此外,农夫山泉还制定了非常严格的饮用天然水(适合婴幼儿饮用)企业标准,并报吉林省卫生和计划生育委员会备案。经对比,该标准共43项指标远远比国家相关标准严格,并对微生物相关指标做了严格的规定。

在学生天然矿泉水方面,农夫山泉也强调设计感。钟睒睒说,20年前,农夫山泉推出了运动盖包装,受到了孩子们的热烈欢迎,那句“上课的时候不要发出这种声音”的广告语令人印象深刻。

为了纪念20年前这个充满童趣的产品,农夫山泉推出了运动盖升级版:学生天然矿泉水。这款新品的瓶盖单手就能开关。瓶盖内设专利阀门,只有在受压情况下才会开启,非常适合孩子使用。

此外,农夫山泉还邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签,表现长白山春、夏、秋、冬四个季节,整个设计充满童真,仿佛孩子们想象中的长白山自然世界。

据介绍,高端矿泉水的玻璃瓶均需要从欧洲进口,所以供货量有限,预计两三个月之后,这些新品就将在国内主要城市上市。

消费者愿意花更多的钱买健康水

杭州的龚女士现在每天习惯用饮水机里的大桶水来做饭。她觉得,出于食品安全的考虑,相比自来水,她宁愿饮用更加放心的品牌桶装水。

杭州世纪联华超市瓶装水销售的相关负责人说,近年来,超市中高端水的销量稳步上升。除了出于对环境污染的担忧,消费者的经济水平提高也是原因之一,认为矿泉水、纯净水之类的包装饮用水质量安全更有保障。

国内消费者对高端饮用水的接受程度也越来越高。有数据显示,中国中高端瓶装矿泉水市场每年零售量超过50万吨,零售额超100亿元。近年来高端水市场占有率持续增长,年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,中高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。

 

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