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2015高端水战升级 婴幼儿水是噱头?

发布时间:2015-02-10 09:09:43来源:|0点击次数:

喝水这件看似简单的事如今却变得越来越不简单。近年来,高端水市场因其利润高、增长快而被认为是当下的商业蓝海。近日,农夫山泉一口气发布了三款新品:玻璃瓶装高端矿泉水、婴幼儿饮用矿泉水、学生矿泉水,一头扎进了眼下最热的高端水市场。水企间的竞争也由“水源”篇,升级为专攻细分的市场的“功能”篇。

圈地造厂水企竞争白热化

随着国人健康意识的逐渐增强,以及对品质生活的追求,高端饮用水市场的消费需求与日俱增。2010年,加多宝集团推出昆仑山矿泉水,开启了各大水企圈地造厂的快速发展阶段。目前中国高端矿泉水的水源地主要集中在长白山、西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、广西巴马、新疆天山等地。

2013年底,以地产、足球为其主要产业的恒大集团跨界推出恒大冰泉,并以“水源”作为其主要卖点,掀起一股高端水市场竞打“水源”牌的风潮。随后,中石化等一批业外资本也相继推出高端水产品,高端水市场的竞争趋于白热化。

另一方面,拥有优质天然水源的各地政府也因为经济发展的需要,大力吸引水企前来建厂。据吉林省白山市委书记李伟介绍,该市目前把矿泉水产业作为战略产业来打造,大力招商引资,已经先后引进了农夫山泉、娃哈哈、康师傅、恒大等企业。

高价高端,究竟何为高端水?

当前,中国消费者对于高端水的认知主要还停留在价格阶段,即高价=高质=高端。2014年夏天,一些高端水品牌打起了价格战,部分品牌甚至低至六折。面对这样的市场现象,消费者不禁要问,高端水究竟“高”在哪,其售价又该如何确定呢?

综合业内专家的观点,高价不等于高端。高端水应该具有三个特点,即稀缺的优质水源,天然均衡的矿物元素比例和含量,以及高附加值。

高端水应该来自稀缺的优质水源目前已经成为大众共识,如上所述,高端水的水源地大都集中在原始森林等偏远地区,因此勘探、开采、运输的成本大大增加。

由于目前国家尚未出台高端矿泉水的相关行业标准,因此各企业推出了自己对于“优质”的定义,市面上“小分子团水”,“富氧水”等新概念层出不穷。

农夫山泉此次推出的三款新品的水源都来自于吉林长白山抚松县境内的莫涯泉,它满足矿泉水标准,但钠含量特别低(小于20mg/L)。农夫山泉认为,这样的“低钠淡矿泉”十分稀有,并且适合钠摄入量普遍偏高的中国人饮用。

而对于一款定位高端的产品,高附加值也是必不可少的。农夫山泉在包装设计上别出心裁,瓶身主图案选择了东北虎、中华秋沙鸭、红松,等长白山特有物种,传递生态和人文关怀气息。

玻璃瓶的包装也被认为是品质与身份的象征,在西方正式的用餐场合,餐桌上是不会出现塑料瓶装饮料的。农夫山泉此次新品使用的玻璃瓶包装,全部来自于欧洲原装进口,造价不菲。农夫山泉董事长钟睒睒表示:“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。玻璃瓶水充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品,代表了中国的制造业水平。”

水战升级“高端”大旗下仍有细分市场

尽管早已在长白山建厂,但是农夫山泉却迟迟没有推出新品进入高端水领域。“早在2010年就有人问我什么时候才出高端水?当时我认为饮用水的安全才是那个阶段的市场主题。”在介绍新品时,农夫山泉董事长钟睒睒对高端水市场如是分析。虽然是后发制人,但是农夫山泉此次推出的新品都着力于市场空白点。

高端水领域,依据价格仍有不同梯次。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析,以每500ml价格为例,8元以下的可以称为“次高端水”,如景甜、百岁山、恒大等品牌;8元以上的可以称为“高端水”,如西藏5100、阿尔山等品牌;农夫山泉此次推出的玻璃瓶装高端矿泉水预计价格为35-40元(750ml),价格上已经远超市面上大部分瓶装水,可以称为“超高端水”。新华食品走访大型卖场发现,目前在市场上出售的玻璃瓶装高端矿泉水没有国产品牌,只有捷克的萨奇、西班牙的威域等少数进口品牌,每500ml价格从30元到100元不等。

不同的价格梯次面对的是不同的消费人群。农夫山泉董事会秘书周力介绍,由于其消费者较为窄众,农夫山泉将重点铺设酒店、高端餐饮等渠道销售高端水,而并不会在大众渠道与昆仑山、西藏5100等产品形成直接竞争。作为第一个推出玻璃瓶装矿泉水的国内品牌,周力坦言,由于受众窄,产能有限,短期内并不期望其盈利。

婴幼儿水,或者母婴水这个细分品类在欧美等发达国家已经相对成熟,品牌也较多,国内品牌则是首次推出,价格也较为亲民,因此是此次新品中最被经销商看好的一款。

周力介绍,虽然目前还无法估量国内婴儿水市场的体量,但是据估算,3岁以下儿童每日包括冲调奶粉、辅食在内的用水量在0.7-1.3升之间,按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算,一个婴幼儿每月只需要花费约270元就可以了,相当于一罐普通婴幼儿奶粉的价格。这样的价格应该是国内大部分居民可以接受的。

不过,中国食品与营养信息交流中心研究员阮光峰也指出,“婴幼儿水”概念的提出,有可能误导消费者。需要特别提醒的是,对于六个月以内,还在纯母乳喂养的小月龄婴儿来说,是不需要任何额外水分的摄入的。

食品饮料行业分析师徐雄俊指出,坐拥100多亿产值的农夫山泉,已经是饮用水行业的龙头企业,这次针对不同人群,开发细分市场,追击扩大市场份额,是很好的战略。相信未来各家水企也会迅速跟进,展开竞争。

但是,新的产品品类能否形成规模,在市场站稳脚跟,还需要时间来验证。在朱丹蓬看来,生产包装饮用水的企业涉足婴幼儿食品产业,是否能够相较奶企建立更多的公信力,还是一个未知之数。婴幼儿水市场要真正走向成熟,可能要到2018年左右。

 

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