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2015年我国矿泉水行业竞争格局分析

发布时间:2015-02-10 10:18:09来源:|0点击次数:

矿泉水行业本来大局已定,康师傅、农夫山泉等已经各占山头,势力范围明确。但自从加多宝推出昆仑山高档矿泉水之后,行业格局被打破,之后恒大和中石化也加入行业争夺战。这个行业金矿到底存在多少金子?各大佬争夺战如何展开?这都值得持续关注。

自从恒大推出恒大冰泉后,国内水市场便不再平静。看似以农夫山泉、康师傅、华润怡宝、昆仑山、西藏5100等均衡天下的市场格局在“新人”进入后,是否会发生变化?水行业到底蕴藏了多少黄金,吸引这么多业外大佬都来“淘金”呢?

大企业跨界卖水水行业成香馍馍

2015年1月份,恒大对外宣布进军水行业,恒大冰泉横空出世,在恒大雄厚的资金支持下,恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外,来自长白山的水源地也让恒大向世界“宣战”,一处水源供全球的理念下,恒大冰泉已经跟全球28个国家经销商签约,恒大冰泉要做到像法国依云那样出口全球,留给了市场几许念想。

如今,中石化从“卖油郎”涉足水行业。中石化近日对外宣布,将联合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓玛泉”天然冰川饮用水,开始跨界卖水。

中石化卖水是有底气的,全国2.3万家易捷便利店是中石化卖水的基石。因为相对封闭的中石化加油站内的易捷便利店本身也在卖水,只不过这些品牌不是中石化自己的。与其帮别人养孩子,不如自己养一个。而50%以上的水利润率,这块蛋糕也很大。

对于中石化进军水行业,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时表示,中石化本身有自己的渠道,以前是贴牌、联营的方式卖水,做自己的品牌水必将提升公司的利润。

恒大和中石化这些大企业发力水行业,势必会引发水行业品牌格局的改变,这一点在行业内早已形成共识。“中石化卖水(易捷·卓玛泉却定价为2元/瓶)必将挤压其它品牌水的市场份额,其它品牌水在中石化便利店的销售肯定会萎缩。”朱丹蓬表示。

在朱丹蓬看来,随着人们健康意识的提高,在喝水比喝饮料更健康的理念下,水行业未来必将会有爆发式增长,前景广阔。另外,水的毛利率也比较高,这都是吸引大佬进入水市场的原因。

同样,中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时也表示,整个饮料行业中,饮用水的稳定发展是众多企业跨界参与的重要原因。恒大冰泉和中石化两个外来者的参与也会对其它水企产生一定冲击。

而对于中石化和恒大卖水一事,朱丹蓬表示,中石化卖水是板上钉钉稳赚的,而恒大进入快消行业卖水的战略是对的,对其中长期发展也是非常好的,其面临的主要是市场运营方面的问题。

品牌格局将发生变化5元价格带竞争更激烈

数据显示,2013年饮用水行业中,康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐几家企业的市场份额依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%,其它水占6%。另外,纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势,天然水等发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水,也占据了一定的市场份额。

不过,随着更多的企业进入水行业,水行业的品牌格局必将发生变化。

事实上,农夫山泉、康师傅等水企在水行业内精耕这么多年,已经是沉淀下来的品牌,新进入者是很难撼动的。而5100西藏冰川矿泉水(300ml的瓶装水平均价格至少在7元以上)、昆仑山在国内高端矿泉水品牌相对较少的情况下,也拥有了自己的市场份额,因此,这部分市场也不容易被撼动。

“塔尖和塔基受到的影响不大,塔腰价格带及偏中高品牌水的竞争会更加激烈,而全渠道销售的昆仑山和恒大冰泉之间的竞争也相当激烈。”朱丹蓬表示。

记者采访的农夫山泉相关人士也表示,恒大冰泉上市并没有对农夫山泉产生影响。

其实,在恒大冰泉上市后,市场有传言称其挤压了昆仑山的市场份额。而自从有了恒大冰泉后,昆仑山的宣传广告也开始频现报端。

虽然目前市场上没有恒大冰泉的销售数据,但从渠道铺货来看,上至高端场所,下到烟酒小店都有恒大冰泉的身影。

在朱丹蓬看来,恒大冰泉与昆仑山两者的定价和渠道几乎相同,因此,两者的竞争也是存在的。

朱丹蓬表示,虽然恒大冰泉与昆仑山定价在中高端,但其市场渠道方面,却采取了全渠道战略,但高价位的水在小店根本不好卖,如果销售不出去,销售商不再进货,而存放在货架上的水也会因灰尘影响销售。长此以往,必将危害到水的品牌形象。价格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆仑山都面临的问题,因此,长远并不看好其发展。

此外,5元区间带的水的竞争会更加激烈,这是水专家们给出的定论。“这个价位的水品牌增速不会太快。谁将沉浮,在2015年第一季度将见分晓。”

“2元-5元区间的水竞争较为激烈,并且存在不确定性。比如昆仑山、恒大冰泉、卓玛泉都将在营销方面做出更多努力,也就具有更多不确定性。”梁铭宣如此表示。

事实上,记者走访了北京部分水销售点,在他们看来,烟酒店卖的水多数是价位较低的水,高于5元的水根本不好卖。

水源地被空前重视水企水源地“暗战”

打响恒大推出恒大冰泉后,其广告宣传片中最显眼的字眼无疑是“长白山水源地”,来自长白山水源地的恒大冰泉,用“世界三大黄金水源地”作为卖点来大幅宣传。

恒大冰泉“一处水源供全球”的野心,也是建立在水源地基础上的。“世界三大黄金水源地,水质纯净无污染,拥有丰富而稳定的天然矿物元素。”这是恒大冰泉的信心所在,正由于此,恒大集团董事局主席许家印一直想把恒大冰泉打造成为中国最大的千万吨级的矿泉水企业。

另外,2014年3月份,国家卫生计生委网站上发布了《包装饮用水》国家标准的征求意见稿,意见稿有两大看点,首先是“饮用矿物质水”名称被叫停,其次是曾经困扰水企多时的“菌落总数”以及pH值指标被删除。为此,“饮用矿物质水”的品牌面临退出市场的危险,其中,康师傅矿物质水面临这一难题。

在7月份,康师傅矿泉水在网站上以新品促销,而来自长白山水源地也是康师傅的一个卖点。

而据记者了解,在恒大大力推广长白山水源地的同时,农夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣传。其中,农夫山泉寻找水源地的纪录片触动了无数的消费者,也展现了一家企业寻找优质水源的艰辛与持之以恒的信念。

其实,在2014年夏季,长白山水源地在水行业中最受宠,而水企也围绕长白山打响新一轮暗战。

另外,刚刚宣布进军水行业的中石化,其打造的“易捷·卓玛泉”也是西藏冰川水概念。在高端水市场,5100西藏冰川能在高端水市场独占鳌头,“冰川水”功不可没。另外,昆仑山天然矿泉水正是源自青海省境内的三江源区昆仑山玉珠峰。

通过2015-2020年中国天然矿泉水产业运行态势及投资战略研究报告了解到,从水企大力在水源地上做文章来看,水行业的市场争夺战已经打响。

“水源决定水质已是业界公认的真理,消费者开始从安全水到健康水,升级自己的日常饮用水,而拥有健康水质的水源地无疑是消费者选择好水的指标之一。”一位行业人士如此对记者表示。

事实上,在两年前,水企很少提到水源地一说,大家都在闷声做产品。如今,水源地被提到空前的高度,在业内人士看来,水行业同质化严重,打水源地牌也是想通过差异化卖点来获得更好的销售,这是行业竞争加剧倒逼的结果。而那些没有好的水源地的小品牌企业,将会收缩战线回到属地销售。

而一位从事水行业多年的人士对记者坦言,越来越多的水企强调水源地,这对消费者来说是有好处的,这也体现出商家对消费者负责任的态度。

不过,在梁铭宣看来,天然水、矿泉水等企业都在积极宣传水源地,尤其是高端水。对于一般矿泉水、天然水而言,水源地的宣传是不可避免的,这也正是在价格和渠道一致的情况下能够吸引消费者购买的主要因素。而对于高端矿泉水,过度宣传水源地有所偏颇,企业应更注重品牌价值的塑造和宣传。

 

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