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高端水领域再添新丁 细分领域更具机会

发布时间:2015-03-05 10:31:25来源:|0点击次数:

2月1日,饮用水生产企业农夫山泉股份有限公司位于吉林长白山(603099,股吧)的抚松工厂正式投产,一直在高端水领域缺席的农夫山泉,此次一口气推出三款新品:玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿饮用水和学生天然矿泉水。农夫山泉董事长如此解释高端水的动机:“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。我们国务院总理、国家主席面前放着什么水?塑料瓶水。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出,在高端水领域不断有参与者加入的情况下,已在饮用水领域有所作为的农夫山泉参与也在预料之内。近两年随着消费升级、居民基于饮用水安全考虑,象征着更高品质的高端水时常扩容迅速,增速达80%。预计到2015年高端水的市场空间有望超过100亿元。因此,恒大集团涉足饮用水首选高端水领域,饮用水知名品牌农夫山泉也积极布局。

农夫山泉此次进军高端水领域力度之大是显而易见的,其不仅推出一款玻璃瓶装高端矿泉水,更是推出两款细分产品,婴幼儿饮用水和学生天然矿泉水。事实上就农夫山泉自身而言,目前推出高端饮用水不仅是顺市场之发展趋势,同时也是为了业绩考虑。农夫山泉在2013年陷入标准门,事件对其的负面影响是不容忽视的。如今农夫山泉需要借助新的产品来进一步做强饮用水行业地位。

农夫山泉对待高端饮用水的发展策略是母品牌之下创立新的品牌进行发展,这也是食品企业高端化策略的普遍方式。因为这一发展方式具有两方面的好处,一可以借助母品牌已有影响力迅速推广,要知道农夫山泉通过“农夫山泉有点甜”一度实现逆袭;二是创立新的品牌可以较好区分以往产品,使消费者清晰地知道新产品的不同之处。

国内高端饮用水领域固然诱人,但是也需要面临激烈的行业竞争,至于农夫山泉高端水未来的竞争结果,或许是细分领域更容易有所作为。高端饮用水的竞争力是产品品质、价格、包装、产品文化、渠道、营销等多方面的融合,而非单一因素决定的。要明白进入高端水领域产品品质固然是首要的,恒大冰泉、西藏5100等也都在营销、文化、渠道方面有所作为,农夫山泉玻璃瓶装高端矿泉水将面临双重挑战:

一来自价格压力,农夫山泉玻璃瓶装矿泉水750毫升35-40元的价位远远高于西藏5100十元以内的价位,甚至高于部分知名国际高端矿泉水品牌,如法国依云。事实上在国内高端饮用水市场中,国际品牌占据80%的市场份额享有绝对优势,国产品牌的品牌、文化、消费者认知等都普遍低于国际品牌,所以一般国产品牌选择较低价位来获得部分市场,农夫山泉过高的价格势必不具有抢占市场优势。

二来自渠道压力,就消费品领域而言,价格无疑是非常重要的。但是高端饮用水与其他产品的渠道并不一致,若一味利用原有的商超渠道或入不敷出,唯有开拓新的渠道才能有所作为,如高尔夫等高端运动场所、商务场所、固定企事业客户等。国内高端饮用水品品牌西藏5100专注于大型企事业客户的开拓,价格高、进入市场较晚的农夫山泉若直接抢占并不具有优势。

不过农夫山泉一次推出三款产品,一定程度上降低了风险性,因为或许存在“东方不亮西方亮”的可能性。事实正是如此,就婴幼儿饮用水领域欧美地区75%以上的家庭选择婴幼儿专用水,然而国内此方面消费观念欠缺。当前国内家庭对婴幼儿产品消费升级,未来婴幼儿饮用水或将爆发。农夫山泉以9元左右每升价格入市,能够为消费者所接受,也将具有先发优势,相信农夫山泉之后会有更多饮用水品牌加入其中。

此外还有学生装饮用水,农夫山泉针对学生这一消费群体突出设计在于运动盖,特点在于普通的侧翻、倒置不会使水流出。这一针对群体特殊的设计想必能虏获消费者的心,4元每升的价位也相当具有吸引力,未来的表现也值得期待。只是需要注意的是渠道开拓与消费群体的一致性,其应该选择学校超市、便利店等学生群体经常光顾的渠道。当然婴幼儿饮用水也需如此,母婴店或者母婴网上平台都是最优选择,超市理应成为最后选择。

 

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