高端水博会
世博威国际展览有限公司

industry_News

行业新闻

网站首页 > 行业新闻 > 正文

“新国标”下“玩儿”概念的包装水商路在何方?

发布时间:2015-06-11 14:19:39来源:|0点击次数:
核心提示:过去很长时间中国包装水市场是这样的景象,没有明确的强制性国家标准,市场上的包装水品牌鱼龙混杂, 产品概念五花八门, 水质良莠不齐。

  一朝惊雷至,平地起风云!

过去很长时间中国包装水市场是这样的景象,没有明确的强制性国家标准,市场上的包装水品牌鱼龙混杂, 产品概念五花八门, 水质良莠不齐。大多数消费者迷惑于各类型包装水充满悬念的概念,根本无法进行有效地对比和甄别。

然而2015年一部由国家卫计委颁布全新 《食品安全国家标准包装饮用水》 国家标准,将大力规范包装水市场,终结这种乱象。这部新国标的出台,统一了众多水企的起跑线和比赛规格,对于行业来讲是一座里程碑,对于消费者而言更是福音,但对包装水企业而言无异于一声惊雷, 它的出现意味着包装水行业将进行一场风谲云诡的洗牌。

\

  “活化水”“小分子水”等概念词将与市场诀别!

\

  新国标逼着包装水企业寻找新的出路

炒了这么些年的概念,好不容易有了一定的市场份额,新国标的出台,虽然让整个包装水行业面貌为之一新,但是对于包装水企业, 尤其是原来生产、 销售 “活化水”、“小分子水”、“天然苏打水” 等概念水的企业来说, 相当于断了“活路”!它们将面临着前所未有的艰难时刻。某位包装水老板对记者说: “你帮我问问其他企业是怎么规划的, 我现在真不知道以后该如何应对。”这句话不仅仅说出了自己的忧虑,也“喊出” 了当下不少水企的心声。

新国标规定, 包装水的名称应当真实、科学, 不得以水以外的一种或若干种成分来命名。其产品名称中不得标注 “活化水”、“小分子水” 以及其他不科学的内容, 这句话从根本上断了多年来水企在包装上做概念营销的路子。以北大荒集团推出的国水天然苏打水为例:其在包装水市场上是一款消费者认可度较高的产品, 部分市场占有率也比较高。但新国标对包装水的标准、 标签等做出了更为严苛的规定, 因此针对该款产品, 北大荒集团也必须进行产品换装,将 “天然苏打水” 字样从产品名称中拿掉。

虽然在更换产品包装后, 包装水企业还可以采用其他的宣传策略继续进行概念传播。比如说,娃哈哈将富氧水改名为氧道活性含氧饮用水、 富氧弱碱性饮用水。这样虽然保住了“富氧” 的概念, 但从产品未来发展来看肯定不是长远之计。对此, 河南天蕴泉饮品有限公司(以下简称 “南天蕴泉饮品”)总经理连合英也表示:“在新国标实施的缓冲期内,我们会先更换包装。但要谋求更长远的发展, 这远远不够。”

  若想突围应先定位

新国标将包装水的叫法进行统一, 市场上只会存在饮用纯净水和其他饮用水这两类叫法,其他的叫法都属 “违规”。这对于行业规范性运作、品牌运作、 市场运作都是利好的,将在最大程度上避免不正当竞争的出现,优化行业产业结构。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示:“在同一起跑线上, 企业要想实现突围,就必须比品牌力、 产品力、渠道力、 市场运营水平等内功。” 但是在迎战之前, 他们需要先明确自身的定位。因为在同一起跑线上,定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段, 也将对企业的未来发展起到关键性的指引作用。

定位一: 做水还是饮料?

从新国标来看, 不涉及天然矿泉水和纯净水企业。这样一来,聚集在广西、 西藏、新疆等矿泉水源地的水企们基本上不会受到影响。但其他类型的水企则需要按照新国标做出调整。以黑龙江和四川为例, 当地聚集了大量的天然苏打水企业,尤其是拜泉、 克东等县城区域已形成大规模的天然苏打水企业集群。在这些企业中, 除了真正开采天然苏打水外, 也有不少在未获得矿产证的情况下, 于水中添加矿物质等合成苏打水。

对于这类企业而言, 朱丹蓬建议提前想好今后将在水行业发展,还是要跨界到饮料行业。就像不少之前未取得矿产证的 “天然苏打水” 企业,依新国标要么按照正常程序申请矿产证, 要么可以考虑跨界到饮料行业做苏打水。

定位二: 做高端还是低端?

找准自己的市场切入点后, 企业下一步就需要考虑品牌定位高端还是低端。如果做高端水的话,企业要么重点发力天然矿泉水领域, 要么以大众概念做水, 但最好在小范围内宣传; 做低端的话, 那就做好原有市场,完善基本的营销模式。

需要注意的是,高端水行业尚处于不成熟阶段,企业在进入之前需要规避几个误区:首先,包装水品牌不能仅靠高定价来支撑,也不能仅靠产品的优势来支撑,更重要的是塑造自身的品牌资产;其次 寻找与目标消费群配套的核心渠道, 特别是核心终端,避免市场的脱节和错层;再次,作为包装水品牌一定要显示出它的独特性,从产品质量、品牌资产、市场推广次序到现场销售陈列, 必须能与竞品实现真正的差异化。

\

  西藏5100 水源地为西藏冰川

定位三: 赋予产品何种卖点?

从以往经验来看, 如果企业未能给产品赋予卖点或者挖掘出卖点,那这个产品一定卖不好。一款产品要尽快被消费者接受,就必须有令消费者心动之处。这个心动之处, 就是产品最好的卖点。因此一定在找准自己的市场切入点, 从某一价格区间切入后,就需要考虑用什么样的卖点来让自己超越竞品, 成为消费者的首选。

在新国标出台之前,康师傅就明确了自己要做水,而且将继续盘踞在低端水领域。因此,其将原来的 “康师傅矿物质水” 品牌更换为 “康师傅优悦”,之后进行包装更新,新品将供水系统的稳定以及工艺的严谨作为卖点,强调产出的是真正“优水”。

  未来, 包装水企业可以这么玩

玩概念,是近年来不少包装水企业惯用的手段。但是随着新国标的实施,“概念水” 的时代将就此成为历史。那么, 未来水企还可以怎么玩?在寻找包装水未来发展方向时, 我们需要从两个维度来分析:一是此次未涉及的天然矿泉水企业 ,另 一 个 就 是 其 他 包装 水企业。

天然矿泉水企业: 提高品牌溢价,扩大市场占有率。 “新国标的实施, 将改变之前消费者将 ‘矿物质水’ 与 ‘天然矿泉水’ 混淆、概念水充斥市场的局面。”帕米尔天泉有限公司副总经理张若妤表示:“这一新规与当下的消费理念升级趋势暗合,有助于天然矿泉水的发展壮大。”

近几年, 随着国内矿泉水市场需求量的逐渐提高,再加上其高价位高利润诱惑, 不少水企都想分一杯羹。但不是随便什么水就可以称为天然矿泉水, 只有少部分有矿产资源证, 并且符合国家标准的才可以。业内皆知, 天然矿泉水企业每年在矿产资源证及资源开发上需要投入大量资金,可见这个证也不是随随便便就能获得的。据朱丹蓬透露:“国家对于天然矿泉水源控制力度大大提高, 广西巴马和长白山两大水源地已不再向外发牌,这意味着天然矿泉水水源地的稀缺。”

从当下来看, 中国高端矿泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、 长白山、 广西巴马、 新疆天山, 对应的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、 巴马活泉、 格莱雪冰川水等品牌。手握水源, 这些水企无疑具备很大的竞争优势。从去年开始, 国内包括农夫山泉、 统一企业在内的企业也已经开始重点发力天然矿泉水市场,提高品牌溢价, 扩大市场占有率。相信伴随着行业的调整, 未来天然矿泉水行业将成为国内水企争相博弈的阵地。

其他包装水企业: 各显神通找寻差异化。从目前的情况来看,其他包装水企业有以下几条路可以走。

一、 集中资源, 打造区域品牌

经过多年的发展, 我国已成为世界包装饮用水消费的第三大国,市场每年都以超过10%的速度递增。到 2014 年, 中国包装饮用水行业销售收入达 1131.55 亿元,行业利润总额更是首次超过 100 亿元。作为一个成熟的市场,包装水行业正在产生规模效应, 绝不会被现有少数几个企业所吞并, 还有很大的空白未被挖掘。

渠道专家李临春表示, 原来打概念牌的水企尤其是中小型企业,未来要想打造一个全国性的品牌难度较大, 明智之举是先打造区域品牌, 争取在某一区域内成为家喻户晓的明星品牌。因为区域品牌具有以下优势: 一是可以集中企业资源,以广告宣传的形式传播概念; 二是企业对于该区域的认知度高, 有利于竞争; 三是在区域市场,企业可以得到当地政府的支持。所以, 打造区域品牌是更适合中小型水企发展的一条道路。

二、 锁定高端, 进入天然矿泉水行业

去年, 随着农夫山泉、恒大冰泉的进入,高端水市场格局显得异常热闹。据权威数据显示,我国包装饮用水行业进入稳步成长阶段, 正以20%左右的市场份额位居各品类饮料前列。其中,中高端水 2014 年销售份额增幅高达 91%。业内人士预言, 未来 3年,将会是高端矿泉水的爆发期。

朱丹蓬表示 :“在包装饮用水行业中,天然矿泉水也将成为水企们发力的重点。如果拥有充足的资金和技术支持,水企可以锁定高端市场, 进入天然矿泉水行业。” 不过, 目前国内矿泉水行业的竞争关键点在水源地,因此水源地对高端水企而言非常重要。国内优质水源地资源是有限的,目前部分已经得到开发,未来随着资源的减少, 水源地开发无疑将耗费企业更多成本。

三、 跨出水业, 推清淡饮料产品

如果你在超市的饮料柜前驻足一会儿,就会发现饮料行业已悄然改换天地。以前被碳酸饮料占据的位置, 如今被海之言、脉动、水动乐、沁柠水这类清淡饮料取代。在数家饮料巨头企业的搅动下, 清淡饮料这一品类已成为饮料行业的新潮流。从产品来看,这类饮料产品的共同点是口味清淡、 颜色清淡, 日本也曾将其誉为“水饮料”,因为其外观近似于水。

结合行业趋势及产品特性,李临春建议部分水企可以考虑跨界饮料行业,推出清淡饮料产品。比如说小分子水企业,可以依托技术优势推出 “小分子水”概念的清淡饮料。不过,是否要跨界饮料,最终还要以企业的产品定位来定。

\

四、 升级设备, 转型为大品牌的代工厂

面对新常态,机遇仍然大于挑战,企业要么“拥抱与变革”, 要么 “被淘汰出局”。只要能告别旧思路,敢于创新,就能闯出一条新路子。这个时期, 包装水企业不能盲目扩张,而要立足一个最擅长最有优势的产业。除了以上几个发展方向,升级企业硬件设备,转型成为大品牌的代工厂也不失为一个好办法。

虽然,在许多人的观念里,做代工不如做品牌有档次、有前途, 而事实上,代工企业也有其自身生存规则。换言之,不要以为代工的门槛很低, 什么样的企业都能做, 什么样的单都能接。实则不然,任何没有核心竞争力的企业都没有前途,不仅品牌企业,也包括代工企业。

\

  新国标实施促进包装水企业设备升级

其实,条条大路通罗马。包装水行业未来的发展,不必拘泥于一种方式。在整个行业处于大变局的形势之下, 水企的商业模式肯定也会发生很大的变化。只要能够将 “创新” 落到实处, 打造自身的核心竞争力, 就能找到自己的一条出路。

\

上一篇:新国标施行 包装水上演“换装秀”
下一篇:包装饮用水走上高端必须经历“肉搏战”

客服中心